百思買が残した思索：どこに負けたか

見ると陳暁プライベートでメディアの友人に告白したとき、私はとても買いたいと思っていました。

陳暁氏は、「現在、国美電器は売り場経営モデルを採用しており、売り場は何のリスクも負わない有料の場所となり、サプライヤーが入る国美電気製品は巨額の費用を負担しなければならず、最終的にこれらのサプライヤーは業績増加し続けるコストを消費者に転嫁することで、国美電器は商品価格で実際には様々なチャネルの中で最も高くなり、同時にサプライヤーにとってもその費用が最も高くなり、このようなチャネルは必然的に淘汰されるだろう」と述べた。

「今は消費者が知らないだけで、この真相が消費者に知られると、国美の経営モデルは引き継ぐことができなくなり、国美の3 C、ITデジタル製品はコンピュータ都市と比べて決して優位ではなく、国美の店舗が2、3級都市にオープンしたら、このようなモデルを続けていたら必ず死んでしまう……」

陳氏が漏らしたいくつかの説を検証するために、私は住所の近くの国美スーパーに走って、卜蜂蓮花や京東商城などと商品の価格比較をした。お客さんがたくさんいる国美店で、中年の女性営業マン一色に囲まれていると、もっと買いたいと思っていました。

今年2月末、百思買が中国にある全9店の閉鎖を発表した時、メディアでは「百思買の価格が高すぎる」、「買い取り式の商品経営モデルは中国の国情に合わない」とほぼ一致したコメントがあったのを覚えている。しかし、現在、家電チェーン経営の分野で長年にわたって淫行し、永楽、国美の2大家電売り場を主宰してきた陳暁氏は、国美の売り場経営モデルは「後継者になれない」、「必ず淘汰される」と告白した。

これはおかしい！有料レンタル式の売り場経営モデル、商品を買い切って自主経営する商品経営モデル、いったいどちらが国情に適していて、どちらが家電売り場の発展方向ですか。百思買はいったい失敗はどこにあるのか。

百思買の最初の罪：

消費者に「安っぽい」と感じさせなかった

百思買が中国市場で砂折戟を沈めた最大の理由は、その価格が高いことにある。しかし、少なくともここ1、2年では、国美の商品価格も安くはなく、もともと依存していた低価格の優位性は消えつつある。陳暁が言ったように、無効店舗数の増加に伴い、国美の価格はますます高くなる傾向にある。では、なぜ多くの人のイメージの中で、国美は依然として低価格なのだろうか。その理由は次の3つです。

第一に、国美の歴史上の低価格、および大量の「低価格」を核心とした訴求による広告宣伝によるブランドイメージ－消費者のブランドイメージが形成されると、簡単に変えることはできない。「老本」は長い間食べることができます。

第二に、祝日と新店舗の開業期においても、国美は引き続き低価格の販売促進活動を盛大に打ち出している。その最大のコツは、イメージ商品を慎重に選択し、犠牲者の定価法を採用し、全体の低価格イメージを作り上げることにある。

第二に、ブランドメーカーに個性化、差別化された商品をカスタマイズする。このようないわゆる「個性化」、「差別化」商品は、国美のますます大きな販売シェアを占めている。このやり方の利点は、消費者は比価がなく、売り場は安心して「全市最低価格」、「1損10損」を宣伝できることだ。

つまり、国美の秘密は、消費者を「安く感じる」ことにある。

消費者は統計学者ではなく、どの商品に対しても3社を比較するのは難しく、印象と感覚でしか行動できない。百思買いは消費者の心の中で価格が高いことに等しい。これは事実ですが、このイメージは拡大、固化されています。つまり、百思が買った商品はすべて国美より高いわけではなく、それほど高くはない。誰があなたに低価格ブランドを買うのを潔しとせず、イメージ商品をあまり工夫しないことを考えさせたのでしょうか。中国の消費者はこれがいい。

百思買の第二の罪：

「買い物体験」消費者は黙っている

百思買の経営理念は「顧客中心」であり、顧客に自由自在なショッピング環境と公正なガイドサービスを提供する。そのため、メーカーから派遣された販売促進員を使用するのではなく、自分で固定賃金を払ってガイドを雇用しています。国美の販売促進員よりも、百思買いのガイドは年齢が若く、素質が高く、顧客により良いサービスを提供するために、百思買いは彼らにより多くの訓練を与え、より優れた給与福利厚生を与えなければならない。

国美に比べて、百思が買った売り場の配置はもっとゆったりしていて、装飾は比較的に洗練されていて、そして消費者の試用のために多種のサンプルと設備を提供しています。消費者が選びやすいように、メーカーではなく品目別に商品を陳列しています。

これらのやり方は、もちろん消費者の買い物体験をより快適にすることができますが、いずれもお金がかかります。「私たちは他の人よりも3、4倍多くのお金をチームや店舗モデルの建設に使っている」ということで、最終的には、これらの多くのお金が商品の販売価格を押し上げることは避けられません。これは中国の消費者のタブーを犯している。販売促進員に囲まれたり、嫌がらせをされたりしても、何種類かの商品の間で繰り返し比較しても、むしろ何度も往復しても、価格を少し高めることはできない。買い物は、中国の消費者には時間がたっぷりある。

多くの若者にとって、素晴らしい体験も必要です。しかし、彼らは百思で買って体験した後、隣の他の売り場に身を翻して、比較的安い価格で同じものを買うことができます。中国の消費者は、実店舗の書店で本を見て、ネットで注文する人が多いように、体験サービスを提供してくれる業者にもっと配慮する義務があるとは思っていない。もう一つ、中国の家電売り場の数はこんなに多く、また中心地に集中している。これは百思が買った故郷では経験したことがない。

百思買はマーケティングで綿密な市場調査で知られており、1つの決定には10年かかったと言われているが、長く考えた後は臭い碁が出ないわけではない。あなたのサービスの人は気にしない、あるいは気にしていても、あなたはお金を受け取ることができない、このような愚かなことは、ビジネスの論理ではありません。

百思買の第三の罪：

仕入先に対して厚すぎる

国美はどうやって金を稼いだのか。一方、売り場を異なるメーカーに賃貸し、入場料（有名な装飾費、店慶費、宣伝費などの費用もある）を徴収する。一方、商品の売上高から一定の割合を利益として抽出した。本質的に、国美は商業不動産の売買をしているが、純粋な商業不動産よりもリスクが小さく、権力が大きい。場所は賃貸で、メーカーの販売代金を滞納することができる。それが稼いだお金は、自分でマーケティングしたものではなく（自分には販売員がいなく、商品の配送を担当していない）、サプライヤーを搾取して得たものです。

このようなモデルでは、なぜサプライヤはサプライヤに供給されることを望んでいるのでしょうか。一言で言えば、規模が大きく、総販売量が大きい！店が大きくなると、メーカーをいじめることができる。これは、黄光裕氏が獄中で陳暁氏が提案した単独店の利益増加の主張に必死に反対し、出店速度と規模を拡大しようとした理由だ。彼はこれが国美の命脈であることを知っていたからだ。

百思はどうやってお金を稼ぐのですか。現金を通じて比較的低価格でメーカーの商品を買い取り、定価権を主導し、自分で販売促進員を募集し、消費者に偏向のないガイドを提供し、売買差額を稼ぐ。このような商品経営モデルは、真の小売企業がやっていることだと言える。しかし、このモデルでは、百思が購入した店舗の賃貸料と内装費用は供給業者に転嫁できず、販売促進員の給料も少なからぬコストであり、百思が購入するには自分でお金を出して試作機を購入し、減価償却損失を負担しなければならない。

このモードでは、ベンダーは満足していますか。気に入らない。百思が買った店の数が少なすぎて、全体の販売量が小さすぎるからだ。なぜ百思買は中国で6年間働いて、9店しか開いていないのか、主な原因は出店と運営コストが高いことにある。

それだけでなく、百思はブランドの品物の陳列方式を薄めて、家電メーカーを慣れさせなくて、自分が主導する地盤がなくて、力があって使い所がないと感じさせます。また、同社が購入した無偏向ガイドが端末の制御を遮断し、自社製品の販売台数が低下することを懸念している。とにかく、メーカーとしても、小売業者のことを包みたいと思っています。彼らは暇でつらいからです。

自分で苦労して、消費者と供給者を怒らせてしまったが、百思買いは負けないだろうか。

ビジネスの法則と家電売り場の未来

百思が買った商品の経営モデルが悪いのではなく、自分の位置づけと発展の考え方をはっきり考えていない。もしハイエンドの人とファッション一族に位置するならば、既往のパターン（もちろん製品の異度差異化は不可欠である）に従って、上海のような都市で、1、2軒開けば十分である。そして、火種を残して、中国消費者の購買力の上昇と消費習慣の理性化を待って、ハイエンドから中低端に切り込む。実際、上海徐家匯の旗艦店では儲かっています。

もし大衆消費者に位置するならば、それは体験サービスの投入を大幅に削減しなければならなくて、兄嫁にまた兄嫁に頼んで、陳列上の振り回され、試聴のような模様は少なくして、要するに運営コストと小売価格を大幅に下げて、国美と比べて競争力があることを保証しなければならない。中国がぜいたく品消費大国だというニュースをあまりにも問題にしてはいけない。多くの一般消費者にとって、家電用に支配可能な購買力はかなり低く、彼らは価格にかなり敏感である。数元、数十元節約できれば、足を折ってもいい。

家電量販店チェーンはどうすればいいのか、一体どのようなモデルを採ればいいのか。陳氏は、商品経営モデルであるべきだと考えているが、いくつかの試みは成功していないという。いずれのモデルでも、「チャネルの責任は消費者のために最も合理的な価格の商品を探すことだ」（陳暁語）と、供給者を搾取しようとすることができますが、最終的には消費者に利益をもたらすことになります。そうしないと、ビジネスの法則が現れ、どんなに火にさらされていても、門の羅雀の運命から逃れることはできません。