スポーツ用品業界の盛世はもはや&Nbsp ;合併して残りを買収した者を王とする

2008年オリンピックに伴う本土向けスポーツ用品ブランド刺激作用が次第に減退し、3年間高らかに進歩した本土のスポーツ用品会社は進路の手すりを乗り越えなければならなかった。人員を減らす、在庫蓄積、単店利益……過去をまたぐか、つまずかれるかは、国産スポーツブランドにとって本当に問題だ。

　近年の大躍進的成長

そもそも、スポーツ用品業界がこのような局面になったのは、これまでの「大躍進」的な発展態勢と無関係ではない。いくつかのデータの背後には、業界の発展の軌跡をある程度反映することができます。

清科研究センターが提供するスポーツ用品を含む紡績及びアパレル業界投融資データによると、2007年からスポーツブランドが投融資のピークを迎え、それ以前の2005年と2006年には鴻星爾克、中国動向を含む紡績・アパレル企業が12件の投資を獲得したが、2007年には1年間で20件に上昇した。2008年の北京五輪の成功に伴い、スポーツ用品の投融資意欲が高まっている。当年度、紡績・アパレル企業では21件の投融資事例があり、2009年の数字はわずか17件だったが、スポーツ用品会社の登録資本金のため市場2007年以来のブームで、撤退ルートの円滑化に誘惑されて、VC/PEのこの分野への投資意欲は2010年と2011年にピークに達し、それぞれ42件と52件だった。

一方、不完全な統計によると、2007年から現在までに13社のスポーツ用品会社が国内外に上場しているが、それまでにスポーツ用品上場企業は5社程度だった。実際、上場の歩みはまだ整然と進んでおり、2011年末にはジョーダン・スポーツが順調に過ぎると上場するが、その後ろには、指導期にある貴人鳥、デルヘなどの企業も、資本市場に向かって腕を振るい、躍起になっている。

実際、企業の借り入れ資本市場がビジネスの理想を実践すると同時に、市場はひっそりと変化している。中投顧問軽工業研究員の熊暁坤氏によると、スポーツ市場の規模は2000年から毎年2桁のペースで急速に成長しており、2004年までに市場全体の規模は42億ドルに達し、2008年までにオリンピック年の刺激を受け、我が国のスポーツ用品の市場規模は62億ドルに達したが、その後数年間、スポーツ用品の消費ブームはオリンピックの終了とともに徐々に弱まり、多くのスポーツ用品企業が業績損失を出した。

しかし、市場の天井は手に触れることができ、企業のこの期間の拡張速度は決して緩慢ではない。

公開資料によると、2007年から2009年にかけて、集中的に上場した国産スポーツ用企業は新規出店を合わせて2万社近く増加したが、2009年末の端末数は2006年末より2倍近く増加した。実際、「スポーツ用品のチャネル拡張の発展の前期には、確かに企業たちはしばらくの間利益の増加を迎えたが、その拡張速度が加速するにつれて、小売業者は大量の在庫を蓄積し、チャネルの販売を円滑に維持するために、各大手企業は小売業者に在庫を買い戻しざるを得なくなり、これはある程度企業の後期の発展に影響を与えた」と述べた。中投顧問軽工業研究員の熊暁坤氏が紹介した。

　　製品の同質化が深刻である

大幅に拡大すると同時に、スポーツ用品業界はもう一つの致命的な短板を露呈した：製品の同質化が深刻である。

位置づけのあいまいさと細分化市場への計画が明確ではないため、製品の同質化による激しい競争で、和得企業の利益は絶えず削られている。熊暁坤氏によると、現在のスポーツ用品の第一線ブランドは依然としてアディダス、ナイキを主導としており、主にハイエンド消費市場に対して、その主導的地位は短期的に揺るがすことができず、二、三線ブランドは主にミッドローエンド消費市場に対して、国内ブランドは主に特歩、安踏、ジョーダンなどを含み、ブランド間の区分度は大きくなく、同質化現象は比較的に深刻で、ブランド間の競争が激しい。

スポーツ用品のマーケティング観察者の馬岡氏は記者の取材に対し、現在の状況から見ると、スポーツ用品業界は最も苦しい時期を経験しており、高収入、高成長から転落した後、業界市場の競争構造が激化し、この過程でブランドが競争の衝撃を受け、徐々に脱落するだろうと紹介した。業界は多ブランド共存全国市場から少数ブランド共存全国市場に転換し、一部のブランドは地域ブランドや細分ブランドとなり、総合的な全国型スポーツ用品企業は2 ~ 3社に縮小する。

しかし、その前に、自分のブランドの位置づけと細分化市場を再定義することは、企業の急務である。

熊暁坤氏は記者の取材に対し、現在、国内のスポーツ用品は国内外ブランドの二重競争の圧力に直面しており、「スポーツ」、「レジャー」は一貫して各国内ブランドが主導する位置づけの方向であるが、国内ブランドの消費細分化の程度が足りず、多くの国内ブランドの位置づけがはっきりしないため、スポーツ用品市場の同質化が深刻である、外部経済環境の悪化と需要市場の動力不足に加え、スポーツ用品の競争力が低下し、業績が振るわず、モデルチェンジが目前に迫っているため、スポーツ用品の内包を深く掘り下げ、徐々に専門化されたスポーツ用品の方向に発展する必要があり、業界の現在の状況から見ると、直面している困難は主にブランドの位置づけがはっきりしないこととスポーツ用品の差別化の特徴がはっきりしないことである。

企業にとっては、位置づけと転換を整理する以外に、道はない。{page_break}

　淘汰合併が目前に迫っている

しかし、業界の転換問題をマグネシウムの下に置く象徴的な事件は、2012年初めに李寧がリストラを発表したことだ。人員削減の規模については、従業員が所属する部門を裁断されるなどの詳細は明らかにされていないが、これまでの国美スポーツの大売場式小売ルート建設での敗北、複数のスポーツ用品上場企業の業績予想の引き下げなどの情報を連想すると、スポーツ用品業界に疑問を抱くようになり、生産においても小売分野においても問題が発生しているようだ。

無視できない問題は、狂った拡張の背後には、単店利益の下落、在庫の高止まりなどの問題が浮上しているが、これらの総合的な要素の影響で、複数のスポーツ上場企業が業績予想を引き下げ、在庫問題を解決するために巨額の資金を投じ、2011年8月、李寧と中国の動向は前後してそれぞれ3億元と2億元の資金を在庫買い戻しに使うと発表した。

企業が在庫を買い戻す行為について、馬岗氏は、「商品の回転問題を解決し、更新された製品をタイムリーに到着させることを目的とした端末は、端末商品の回転に問題がなければ、買い戻し問題も自然と存在しなくなった。現在、スポーツ用品業のチャネル規模は飽和に近づいているが、在庫の消化に力を入れてチャネルの健康を確保し、単店利益の向上が2012年の端末経営の鍵となっている」。

様々な兆候が示しているように、2012年は明らかにスポーツ用品業界が転換の意義を持つ年になった。業界の統合に伴い、避けられない合併、淘汰が次々と上演され、「李寧、安踏、百麗、宝勝には合併例があり、将来的には一定規模の合併例が現れるはずだ」。馬岗は言った。

会社の運営戦略の調整に伴い、複数の企業が相次いで経営陣の変動情報を暴露していることに対し、熊暁坤氏は、将来の業界の転換が人事異動をもたらす可能性が高いと考えている。これは、転換が企業の組織構造や戦略方針などに与える影響が直接的であるためだ。

　　差別化競争がトレンド

実際、モデルチェンジの過程では、端末ルートの建設にも多くの試みがあった。例えば、国美スポーツの大売場式戦略だが、最終的には失敗に終わった。2011年1月18日、国美スポーツは北京で記者会見を開き、国美スポーツ百店計画の始動を高調に発表し、2011年に北京に27店を新規出店し、全国販売目標は10億元、今後5年以内に全国に百店の大型店を建設すると発表した。

わずか半年足らずで、メディアは国美スポーツ管理チームが続々と入れ替わり、オープンした2店の業績は惨憺たるものだったと報道したが、同年9月には国美スポーツの2店のうち1店だけが休業したが、最新の情報によると、2012年1月8日には、もう1店のオープンした国美スポーツ店も閉鎖を発表した。これは、業界の大門店式のルート建設を求めるルートの建設で、市場に訴えられて道が通じないことを示している。

歩みを緩め、自分に合ったブランド戦略を立てることがスポーツ用品会社の共通認識となっている。馬岗氏は「証券日報」に対し、スポーツ用品業界は調整期に入り、ここ数年は年20%増から2011年は13%前後に低下したが、2012年の成長速度はさらに5 ~ 8%前後に減速すると推定している。

成長ペースを遅らせる業界も、投融資がこれまでのようにスムーズになることは必然的に難しくなっている。スポーツ用品業はすでに急速に長期化しているが、投資機関はこれに対しても冷静な認識を持っている。

不完全な統計によると、現在、わが国のスポーツ用品業界には19社の企業が上場しているが、多くの企業が上場地で港交所を選んでいる。スポーツ用品業界が海外上場にこだわる理由は何だろうか。馬岗氏は、海外上場を好む主な原因は、海外上場の速度が国内上場より速いことであるべきであり、また企業の融資需要、企業全体の戦略計画及び企業そのものの属性と関係がある（企業自体が中外合弁であるか、外資台湾系企業である場合もある）と考えている。これらの企業は上場以来、業績面から見ると、「もちろん資本市場の業績と業界発展の状況、そして自身の経営の状況は密接に鍵を握っている」と喜ばしく心配している。

注目すべきは、記者の統計によると、資本市場に上陸したか、資本市場に上陸しようとしているスポーツ用品企業の中で、地域的な特性が非常に明らかで、ほとんどの企業は福建省にあり、その中で晋江が最も多い。この状況について、馬岗氏は「生産アウトソーシングは企業の地域環境と関係がある」と考えている。彼によると、晋江系ブランドの成功は、そこにある中国のスニーカー製造拠点と大きな関係があり、製造の地の利があったからこそ、晋江ブランドの製品性価格はより際立っていたという。

対照的に、李寧、中国の動向、探索者には製造の優位性がなく、マーケティング、ブランド構築の面で優位性を蓄積し、このように、異なる企業は異なるDNAを蓄積した。「前期から見ると、製造端を持つ企業は、製品と製品の競争で優位に立つことができたが、後期から見ると、誰のブランドがより多くの消費者に認められ、誰が最終的な勝者になるのか」と馬岗氏は分析した。