スポーツブランド：トーナメントを目前にした割引率の難関

国内6大スポーツスポーツブランド李寧、安踏、特歩、361°、ピケ、中国の動向は前後して2012年度の上半期の年報を発表し、データは再び業界全体の低迷を証明した。

前例のない割引

「この服は何割引ですか。」李さんは79元の361 o綿の服を持って、値段を間違えたと思った。「生地も仕事もよくて、とても厚くて、まるで動物園（北京の有名アパレル卸売市場の集積地）より安い！」と彼は言った。

「原価の端数しかありません。何割引なのか分かりません」店員は少し仕方がない。デパートのスポーツブランドエリアには「夏服29元から」、「スニーカー69元から」という販促広告が掲げられており、棚には商品がぎっしり詰まっているが、人気は依然として衰えている。

多くの消費者は、今年に入ってから、スポーツブランドの割引力がほぼ前例がなく、割引がほぼ常態化していることを発見した。

「基本的にはすべてのブランドが新品から発売されると30%割引になり、ディスカウントストアでは一般的に3、4割引以上になっています」と李さんは話した。ナイキとアディダスは以前は1、200元の価格帯の商品が少なかったが、今は選ぶことができる商品がたくさんある。国内の二三線ブランドはしばしば100元以上で身を置くことができる。「同級生は今は李寧の価格でナイキ、アディダスを買い、安踏の価格で李寧を買い、露店品の価格でピケ、特歩、361°を買うと冗談を言っている」。

このような大きな割引力は、各ブランドの在庫圧力の大きさを見るのは難しくない。中報に発表された数字によると、主要スポーツブランド6社の在庫サイクルと売掛金サイクルはすべて前年同期より増加し、うち4社の在庫サイクル3カ月ほど上昇したことは過去にない。各ブランドは注文数を減らし、店舗を閉鎖し、販売促進に力を入れているが、これにより全体の売上高の数字が萎縮し、利益率が低下することは必至だ。

悪い業績も各スポーツブランドの株価を大幅に縮小させた。半年もたたないうちに、安踏、李寧、361 oと中国の動向株価はすべて腰砕けになり、特歩、ピケの下落幅も4割を超え、プレート全体が年間を通じて集団で大皿に負けたことも心配していない。

在庫に悩むのは本土ブランドだけでなく、中国市場のボスで国際スポーツ大手ナイキの状況も楽観的ではない。ナイキが発表したばかりの第4四財期報告書によると、2012年5月31日現在、ナイキの第2位市場である大中国区の全体販売収入は6億6700万ドルで、第3財期より3.89%減少した。しかし、在庫規模は大幅に増加しており、2012年5月末現在、在庫は33.5億ドルに達し、前年同期の27.2億ドルと比べて23%以上増加している。

百麗国際及び宝勝国際はナイキ、アディダスの大中華区における主要販売店であり、発表されたばかりの2012年度中間報告書の2つは、いずれもスポーツ品類の在庫圧力が大きく、上昇傾向にあることに言及している。

もう一つの国際スポーツ大手アディダスの日は少しいい。今年上半期のアディダスの大中華圏売上高は7億3200万ユーロで、前年同期比19%増だった。会社の上層部によると、これは2008年のオリンピックが終わった後から、会社が率先して在庫を大幅に消化し始めたことと大きな関係があるという。

　　卸売モデルが原因か？

ファスト消ブランドにとって、在庫が高いと、厳しい状況を意味します。現在も各ブランドの在庫が底をついている兆候はなく、今年下半期には各店舗の在庫整理が長引く見通しだ。

「2012年上半期の中国のスポーツ用品業界の成長率はすでに1桁台に減速し、小売側の在庫化への圧力が厳しいため、業界の競争はさらに激しくなった」と李寧社の金珍君執行副主席（Jin-GoonKim）は記者団に語った。「中国のスポーツ用品業界全体がより厳しい競争に直面しており、業界自体の転換と競争構造の転換は避けられない」。

金珍君は、国内スポーツブランドが短期的に直面する主な問題は国内に服を着せる業界は一般的に製品卸売モデルを採用して発展が速すぎ、ルート在庫が高すぎ、コスト上昇などを招いた。

記者によると、現在、国内のアパレル企業は販売ルートの中で「ブランド商―卸売業者（代理店）―小売業者」の卸売流通モデルを一般的に運用している。これにより、需要が拡大される「虚像」が形成される。かつて市場は高度成長期にあり、この問題は明らかではなかったが、業界の冬が訪れると、在庫圧力は一気に鋭くなり、雪だるまのようにますます大きくなるだろう。

ZARAやユニクロなどのファストファッションブランドは、ブランド企業から小売端末に至るまで、効率が高く、コストが低く、柔軟性が高く、在庫がたまりにくい現象です。金珍君によると、李寧公司は現在、卸売モデルから小売モデルへの管理変革と調整を始めている。

「私たちは『直接店に配送』というモデルを試しています。今後6～12ヶ月以内に、直接補充を実現したいと思っています」と金珍君は言った。「以前はすべての決定がディーラーがしたようだ。実は彼らには異なる購買力があり、私たちは市場の判断、販売の動向、店内の状況に基づいて、店の中に何があるべきかを推薦します。この再構築が進んでおり、この新しいサプライチェーンのモデルはもっと柔軟です」金珍君は言った。

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　トーナメントを目前に控えて

ナイキ、李寧などのコーナーから遠くないアウトドアスポーツブランドのエリアでは、ほとんどの製品が10%割引になり、季節が過ぎても最低7%割引程度しかありません。また、定価は一般的に千元を超える突撃衣や登山靴があり、販売員は記者に「非常によく売れている」と話した。

実際、国内のスポーツブランドの衰退は2011年から現れ始めており、この業界全体の不況は2012年のオリンピックの到来に伴って散っていない。しかし、この真冬はハイエンド市場に影響を与えていないようで、コロンビア、オソカ、ノースフェイスなどのハイエンドアウトドアスポーツブランドの2011年の中国市場での成長率はいずれも30%を超えている。

中国のスポーツ用品業界の発展は20年にすぎないが、ほとんどが黄金期と「大牛市」であり、業界全体が毎年2桁の高成長に慣れているようだ。特に北京五輪招致が成功した後、中国のスポーツ用品市場は井噴の勢いを見せ、現在の主要スポーツブランドは20以上に達しており、これは他の地域市場で一般的に3 ~ 4つの主要スポーツブランドしかない市場構造とは非常に異なる。

このような市場の急速な拡大も、業界全体の競争を極めている。しかし、市場全体の需要が減速するにつれて、「どこでも金」の良い日はなくなり、急速な発展の中で隠されていた問題が徐々に明らかになってきた。そのため、業界内では、この調整を経て、市場には本土のスポーツブランドが5 ~ 6社しか残っていない可能性が高いと予想されている。

「中国の急速な都市化のプロセスは、毎年1%~ 2%近くの郷・鎮住民が都市に移転している。可処分所得、参加運動の積極性、および専門性の向上に伴い、中国消費者の購買力は徐々に強化されている。製品の購入は徐々に相対的にハイエンドブランドに移行しているか、製品の設計、技術的含量または機能への移行に注目している。そのため、長期的には、ブランド力と製品品質をより備えた企業に利益をもたらすことになります。」金珍君は言った。