GUESSは、創業者の独断と位置決めによって下り坂のカバーがぼやけています。

GUESSはアメリカのPotland Warsawの店舗にあります。店の陳列から商品そのものまで、GUESSは人に与える感じはますますファッションになりました。

GUESSといえば、多くの中国の消費者がイメージをぼやけているかもしれません。しかし、この名前はアメリカ市場にとってセクシーで快適でスタイリッシュなジーンズの代名詞だった。しかし、これらはすべて「もう」です。今は「ファッション」と言っても、このブランドを思い出す人はほとんどいません。

A&Fが「裸の男」を追い払ってより多くの消費者を引き付けるように、「セクシーブランド」はもう人気がなくなり、ファッション業界全体の共通認識となっている。特に「運動風」が世界に急速に広がって、「速いファッション」ブランドがだんだん市場を占領した後に、この傾向は更に明らかです。しかし、これに対してGUESS共同創始者で現最高経営責任者兼取締役会副会長のPaul Maciano氏は、フォーブスのインタビューに対し、GUESSはブランドのベースを守り、動揺しないと述べました。

Paulという発信家の基本は、兄のGeorges_Macianoがデザインした一連の水洗い質感の薄い色のタイトなジーンズと、それをベースにしたアメリカンセクシーなスタイルです。このような製品とスタイルの位置づけは、20年以上前にも確かにGUESSに影響力を与え、急速な発展を遂げました。例えば、Georgesが80年代にデザインしたズボンの裾側のファスナー付きのデニムパンツは、年間10万本を販売していました。また、GUESSでは多くの新人モデルの代弁者たちが、Naomi Campbel、Claudia Shifferなど、GUESSの代弁者として大衆の視野に入り人気を集めています。

しかし、Paulはこの時に基礎を守るという意味で「頑迷で効き目がない」という味がします。GUESSはこの三年間の売上高は引き続き下落しています。2013年度の25.4億ドルから2015年度の23.1億ドルに減少しました。利益はさらに9500万ドルまで下がり、ここ10年で最低を記録しました。これに対して、上場企業としては、GUESSの現在の株価がピークの2007年に比べて約65%下落したのに対し、同時期のスタンダード＆プアーズ500種指数は40%上昇した。

Paulの頑固さは会社全体の経営パターンと大きな関係があります。1996年に上場し、専門化した管理チームを導入したとしても、GUESSは今でも変わらないファミリー企業である。

1981年にMaciano兄弟の中で年上のGeorgeとMaurceが提携してGUESSを設立し、その後三弟のArmmandと四弟のPaulも参加しました。四人の分業は明確で、すべての運営環節は全部内部消化：Georgesは設計を担当して、Maurceは製品開発を担当して、Armmandは販売チャネルを担当して、Paulは広告の普及を担当します。

その後の発展の過程で、GeorgesとArmandは前後してGUESSを離れて、他の事業を企んでいます。Maurceは今もただ名ばかりの取締役会長ですが、一人のPaulは相変わらずGUESSに大きな関心を持っています。そして彼の権威も兄弟たちの離れによって少しも衰えていません。まるで今、GUESSロサンゼルス本社の広告ポスターに立っているように、モデルが挙げているスローガン「The World is Our Field（全世界は私たちの陣地です）」は全部Paulが自ら作成して書きました。

兄弟の中で唯一GUESSを守っているのはPaulだけです。彼の後ろのポスターに出ている「The World…」という字が正式に彼の制定と題したスローガンになっています。

このような家族経営モデルは多くの問題をもたらします。その中で最も目立つのは指導者が長期的な戦略的視点に欠けているなら、会社全体は下り坂に行くしかないです。

あなたは確かに会社の専門と一緒にできます。管理チーム一緒に会社のために3年か5年の計画を立てに行きますが、例えば、Maciano兄弟がアクセサリー類の商品がある店でよく売れているのを見つけたら、すぐに半分以上の店舗でこれらのアクセサリーを売ってこそ、管理チームの長期計画を管理できません。名を持たないGUESS前副総裁は、フォーブスの取材にこう述べた。

実は、閉店して市を救うのはGUESSのこの二年間の力を入れてやっていることです。GUESS 2015年度年報によると、全サブブランドの北米地区の店舗数は2013年時点の512社から481店に減少しました。その中のほとんどはMaurceとPaulが主たるアクセサリー類の販売店です。

続いて、指導者の老化の思考も会社の運営プロセスの上で伝統と保守的すぎることを決定して、すでに市場の変化のスピードに追いつけませんでした。一シーズンに一度の商品を出すGUESSと毎週新しいZara、H&Mの比率は、製品の更新速度と種類においても優勢がなく、年報から見ると、GUESSが一番儲かる部門はすでにブランド授権部になっています。この部門の収入は総売上の4.6%だけですが、会社全体の80%の利益に貢献しました。

また、GUESS傘下のサブブランドが多すぎて、ブランド全体の位置づけが曖昧で、コア消費層の心を本当につかみにくいです。現在、GUESS傘下の小売ブランドは、メインブランドのGUESS？GUESS？工場店、アウトレットブランドとメインブランドの間に位置するG_by GUESS、GUESS？アクセサリー店、ハイエンドサブラインのMARCIANOを含む5つ以上があります。

一方、売上高と利益の低下に対応するために、GUESSはアクセサリーショップを閉店し続けるほか、MARCIANOの規模を意図的に縮小し、MARCIANOが販売していた高価格の婦人服をよりブランド性の高いGUESSに移して販売を開始しました。また、GUESS工場店の規模は拡大しつつあり、2013年の132店から2015年の143店にまで拡大しました。そうすると、本来は中端ブランドのGUESSと位置づけられていますが、また高価なものが売られています。本当に、GUESSのターゲット消費グループは一体誰ですか？

GUESSハイエンド副線MARCIANOが歩くのはこの占いのルートです。しかし、多くの人はMARCIANOがGUESSのサブプレートであることを知らないかもしれません。

いずれにしても、私は私のブランドを信じています。Paulもしこれが私の店の半分を閉店させるという意味なら、閉店します。しかし、私のブランドは10年後、20年後もまたあります。同じです。これは私の夢です。」