アパレル業界はスターの回復を始め、ネット人気が主な推進力になった

今年に入ってから、消費のグレードアップと業界の回復を背景に、アパレル・家庭紡績系消費株は全体的に堅調だった。

アパレル業界の統計によりますと、6月、全国50の重点大型小売アパレル類の小売額は同2.9%増加し、伸び率は前年同期より3ポイント上昇し、天候変動の大きい4/5月より前月比改善が明らかになったということです。2018年1-5月のオンラインアパレル靴帽子の針紡績品と化粧品小売額はそれぞれ9.1%と14.80%増加し、前年同期よりそれぞれ1.9と4.7ポイント上昇した。業界のファンダメンタルズは2017年以来一定の回復の兆しを見せ、今年第1四半期に加速した。

　　ブランドトップ企業が支持を備えている積極的な配置で相場を報告する

今年に入ってから、消費のグレードアップと業界の回復を背景に、アパレル・家庭紡績系消費株は全体的に堅調だった。業績の表現から見ると、2018年第2四半期、ブランドアパレル業界全体の収入は力強い回復状態を呈し、細分子業界から見ると、子供服業界は現在最も景気が良く、各統計期間の収入の伸び率はいずれも20%を超えた。

6月の淘系全ネット販売データでは、618大キャンペーンの影響を受け、各業界いずれも急速な成長を実現し、紳士服、スポーツレジャー、男性くつと婦人服が好調で、単月ではそれぞれ32.38%、29.50%、23.19%、21.45%増加した。

招商証券紡績アパレル業界アナリスト孫妤：第2四半期は第1四半期に比べて、春節の延期などの外因触媒の要素も含めて、このような寒い冬が不足しているので、第2四半期全体の成長率は、確かに第1四半期の前年同期比の成長率と比べて、少し減速しているが、減速傾向も正常な現象である。細分子業界について言えば、現在、収入の増加幅が際立っている分野から見ると、まず、子供服はまだ高い経済周期にあるため、子供服の表現はまだ際立っている。ソンマのバラバラという先導ブランドのように、現在の成長率は20%以上を維持している。

華茂紡績の半年度業績予告によると、2018年上半期の帰母純利益は前年同期比802.6%増の1.2億〜1.3億元、877.8%増の見通し。ウィグナス氏は2018年上半期の帰母純利益は1億1000万元で、前年同期比145%から165%増加すると予想している。

ヒヌールも半年度業績予告を発表し、2018年上半期には帰母純利益を100-1000万元に修正し、黒字に転換する見通しだ。2018年上半期、145社の衣料家紡績上場企業の合計時価総額は8757億2000万元で、時価ランキングの状況を見ると、申洲国際が首位に立ち、次いで安踏体育、3位は海瀾の家だった。

招商証券紡績アパレル業界アナリスト孫妤：現在は高級婦人服のように、第2四半期全体のトップブランドの同店の伸び率はやはり二桁の伸びを維持している。ハイエンドカジュアルウェア、ビーン・ルペンのような現在の端末全体の収入増加率も30%前後を維持しなければならない。だから全体的に言えば、子供服のように、ハイエンド消費の第2四半期全体の表現はやはり際立っている。上場企業のレベルでは、先ほど分析したこれらの表現が表より際立っている業界のほか、家庭紡績系のリーディングカンパニー、大衆レジャーのリーディングカンパニーの表現を含めて、全体も業界より少し良い。

金元証券首席投資顧問徐伝豹：中国内需の状況から見ると、まだ乳幼児の消費に大きな投資があるので、成長の細分化から見ると、子供服業界は際立っており、その中のトップ企業も重点的に注目しなければならない。

スターネットレッド効果が市場を急速に牽引

ファン経済が突破口に

若い世代の消費者とオンライン消費の強力な推進の下で、アパレル業界の転換は依然として続いており、ファン経済は重要な突破口となっている。ここ数年、ネット人気スター効果は消費者層に影響を与えており、フィードバックはアパレルプラットフォーム上でネット人気店、スター店が非常に高い発展速度を持っていることを示しており、アパレル消費者が消費訴求におけるファン効果を満たす特徴も体現している。

80後、90後が徐々にアパレルの消費主力軍になるにつれて、アパレル生産企業は製品設計の上で流行に追いつき、陳出新を推進するほか、マーケティング方式もこれらのグループの好みに合わせなければならないが、スターの代弁は非常に直接的で効果的な方法である。

深セン万旗服飾有限公司総経理韓志強氏によると、スター同モデルは往々にして強い吸引力を持っているが、ファンの購買力も無視できず、スター効果の加持があり、ブランドは宣伝と展示形式においても新たな道を形成し、露出度と伝播度が大幅に向上するという。

河南ディーラーの呂維賢：スターモデルは商品を多く取り、顧客が気に入っている以上、販売量は大きく、毎年20%の伸び率で増加している。

深セン万旗服飾有限公司総経理韓志強：年初から今までは相対的に、スター金が直接生み出す効果は1億を超えている。多くの顧客はスターの服装に合わせて服を探し、数日ですべてのデザインを販売してしまう。2018年上半期の全体販売は4つ以上の億を達成し、前年同期比17%増加した。

淘宝プラットフォームにはすでに1000店以上のネット有名店があることが分かった。2017年の「双十一」キャンペーン期間中、売り上げ上位10位の婦人服店舗のうち、人気者の店舗は7席を占めた。一部の人気者の店舗では、新規取引額が1000万元を突破することができる。数億人の売り上げの背後には、ソーシャルメディア上の百万人以上のファンがいる。

若くて美しいファッションの達人をイメージに代表して、人気者のセンスと目を主導して、セレクトとビジュアルプロモーションを行い、ソーシャルメディアで人気を集め、巨大なファン層に頼ってマーケティングを行い、ファンを購買力に転化させた。

招商証券紡績アパレル業界アナリスト孫妤：VIP顧客の粘性向上は、現在、端末ガイドの精確化マーケティングの能力向上から見ると、各リーディングカンパニーのVIP販売比率は徐々に向上している過程である。

オンラインのボトルネックが電子商取引を反古に追い込む

体験経済が逆襲の成長点になる

国内電子商取引に伴い業界の競争が激化し、次々と価格戦が起こり、多くの電子商取引が低価格と等号をつけた。電子商取引の転化率は実質的な突破がなく、これは電子商取引が経営面で大きな圧力を背負っている。業績成長のボトルネックは電子商取引に新たな成長点を探すように強要し、多くのアパレル電子商取引ブランドが次々とオフラインに拡大し始めた。

アパレル電子商取引を長年運営してきた李佰何氏は、毎月の売上高が20万元前後で、電子商取引の日のプラットフォームの販売促進について話し始めたとき、李佰何氏の反応は愛して憎んでいた。販売促進は短時間で販売量を爆発させることができるが、販売促進後の1、2日で販売量は落ち込んでしまう。さらに重要なのは、彼らは荒れ狂う返品の波に直面しなければならない。李佰何はこれまでの経験から、返品量が30%~ 40%に達する可能性があると試算している。

RXPブランド責任者李佰何：服装は比較的特殊な製品で、彼は自分で試着する必要があります。サイズが合うだけでなく、全体の気質と感覚に合うこともあります。電子商取引では服装の様子やモデルが着ている姿しか見られず、自分が着ているのがどんなものかを想像しているだけだ。多くのお客様が買って帰ると、自分の上半身とモデルが着ている姿が違うことに気づき、返品を考えてしまうことがあります。

顧客エクスペリエンスの悪さはオンライン販売の最大の痛点であり、オンライン上でますます多くの同質化製品が競争を激化させている。李佰何氏は、オンラインの低価格戦略は急速に販売マスを引き上げやすいが、ブランドの調整性を大きく損ない、長期的なブランド化経営には不利だと述べた。オンラインで店舗を増やし、顧客体験を高め、転化率を高めることも、現在の長期的な戦略である。

杭州で婦人服の卸売をしている張偉信氏は、ここ数年、上海、深セン、広州などの一線都市の衣料品取引会によく参加しており、展示会を通じて、各地からのディーラーにブランドや衣料品の質を理解してもらい、オフラインルートを拡充して、売上高が毎年40%のスピードで成長することを維持したいと考えている。

浙江ココセレナ服飾技術ディレクター張偉信：前回上海に出展したときも、十数人の顧客の話がまとまり、現在はドッキングしていますが、今は深センに来て、2日間で20以上の顧客に達しています。これにより、通常のネットショップでは販売できないデータをスムーズに補足することができます。昨年の総売上高はほぼ1億余点に達し、今年上半期の売上高は9千余万に達した。

多くの狂った価格戦を経て、消費者も理性的になり、購入する過程で商品体験への要求も高まっている。一方、電子商取引の体験面での劣勢は、電子商取引の業績成長に直接影響を与えている。そのため、レイアウトライン下では実店舗がトレンドになっている。

コスト高止まり

国内のアパレル企業が続々と生産能力を移転しコストを下げる

2017年第4四半期以来、アパレル端末の消費景気は一時的に回復し、限度額以上の企業のアパレル靴の帽子、針、織物の小売額の伸び率は傾向的に上昇し始め、ブランドのアパレルプレートの業績回復に有力な支持を提供した。しかし、上昇し続ける人工、原材料、エネルギーコストは、ますます多くのアパレル企業が生産能力を大陸部に向けている。

ゴン来新は上海アパレル企業の役員で、今年に入ってから基本的に上海江西両地を走っている。彼は記者に、この2年間、品数とデザインの拡充に伴い、企業の年間受注量は一時800万件に達したが、上海の工場は生産能力の需要を満たすことができず、400万件以上のギャップがあり、戦略的な移転を余儀なくさせ、コストの低い都市に工場を建設したと伝えた。

上海日播至美に服を着せる製造有限会社副社長ゴン来新：沿海が発達しているこれらの地方は用地が非常に不足しているので、沿海地区で大規模に土地を購入して工場を建設しなければならない。それは今空間が非常に小さくて、これは大きな痛点で、2つ目の痛点は今多くのアパレル企業が自分のサプライチェーンを持っていないか、あるいはサプライチェーンがあるのに労働者の使用がますます難しくなる問題に直面していることで、アパレル企業の労働者はますます少なくなり、多くの若者がこのような仕事に従事したくない。

デザイナー出身の徐大娟はアパレル企業の責任者で、ニットの生地に工夫を凝らすのが得意だ。服のデザインと生地に特色があるため、この企業のここ数年の売り上げは伸び続けている。コストを抑えるために、彼女は原材料の産地に近く、人件費が安い三四線都市で市場を開拓することを選んだ。

河北億品厚根服装有限公司責任者徐大娟：2014年は10店近くだったが、2017年末には店舗数が50店に増え、全体の売上高は毎年60%から70%のペースで増加している。

ここ数年来、大陸部の多くの地域はコストの優位性を利用して国内の有名なアパレル企業を引きつけて大陸部に投資して工場を建設し、アンタン、特歩、361度、バニ路など60余りの国内外の一線ブランドを含み、これらのブランドの到来は現地のアパレル産業も急速に発展させた。

江西省于都県委員会常務委員何新平：2017年には全産業チェーンはほぼ300億に達し、2018年には産業チェーン全体で400億以上を達成することを目指しているので、2020年には千億を超える産業クラスターの実現を目指しています。昨年は導入にも力を入れ、30億元を投資し、102万標準工場を建設し、昨年はすでに62社の紡績アパレル企業が入居契約を結び、今年はさらに50万平方メートルを新築する予定だ。これまでに50社ほどの企業が私たちとの契約を待っています。

深セン服装協会会長沈永芳：面補助材料の開発から、産業チェーン全体の結合まで、すべての加工のすべての制作はすべて深センで完成したわけではありません。都は加工区のように、加工が発達して深センから遠くないので、多くの加工はすべて行うことができます。

中国商業産業研究院が発表した「2018-2023年中国アパレル業界市場の見通しと投資機会に関する研究報告」によると、2018年の中国アパレル生産量は291億2000万枚、アパレル業界小売額は前年同期比6.08%増の10985.8億元に達する。

金元証券の徐伝豹首席投資顧問：我が国の紡績服装の成長は、より多くのものはやはり内需の消費のグレードアップに恩恵を受けている。例えば、農村振興、小康社会の全面的な建設は3、4線都市の消費を牽引することになる。全体的に見ると、現在の消費、紡績に服を着せるの演技は非常に良好だった。下半期の紡績サービス全体が直面する圧力は上半期よりも大きくなるかもしれないが、主に輸出の面である。