CK「夢のように目覚めた」が新たなアイデアを見つける

元クリエイティブディレクターのRaf Simonsが去ってから5ヶ月目になると、アメリカのファッションブランドのCalvin Kleinが「夢のように目覚めた」という新しいアイデアの方向を見つけたようです。

関係者によると、Calvin Klein親会社PVHグループの最高経営責任者であるMarie Gline-Marrleは5月17日、内部メモでInCKubtorというマーケティング計画を発表した。外から創意的な人材を集め、ファッション、小売スペースなどさまざまな形で協力し、さまざまな消費層に対して毎年4～6つの協力プロジェクトを展開する予定です。

チームは元グローバル戦略と業務発展高級監督グレッグBaglioneによって指導され、グループ内の一部の若手社員を集めて参加します。しかし、InCKuatorは同じデザインチームを持ち、クリエイティブディレクターを探し続けています。このプロジェクトはCalvin Kleinが9月に新ブランドを発売するもとに行われます。

1月にニューヨークの旗艦店を閉鎖し、3月にはCalvin Kleinを徹底的に閉鎖し、205 W 39 NYCの高級既製服ラインや解散関連チームなど一連の措置を経て、カルヴィンKleinはRaf Simonsに代わる創意首脳をなかなか見つけられませんでしたが、改革の期待をすべてこのような役割に託すことはないようです。

一方、グループ管理職の人事異動が頻繁であることは、上記の判断を裏付けるものとみられます。ファッションビジネスニュース今日の最新ニュースによると、Ralph Lauren元CEOのSteefan LarssonがPVHグループの社長となり、契約期間は5年で、就任後は主にTommy Hilfiger、Calvin Kleinなどのブランド事務を監督管理し、会長兼CEOのEmanuel Chiricoに送金します。Emanuel＿Chiricoの計画は、今後3～4年以内にSteefan Larssonに最高経営責任者を任せるもので、本人は引き続き会長を務める。

少し前に、Marcella Wartenberghはブランドの最高経営責任者に昇進しました。Calvin Klein最高経営責任者Steeve Shffmanに報告します。同時に彼女は引き続き世界的な経営許可業務と国際市場主管を担当します。Marcella Wartenberghはグローバル管理の経験を通じてブランド製品のビジネスの実現性を高めます。

Calvin Kleinに参加して20年以上のUlrich Graimmは世界の非服装設計主管に抜擢されました。以前は靴履とアクセサリーの設計を担当していました。今後はその関連業務は家庭製品も含まれています。Suzane Bartonはブランドの下着デザインの全世界責任者に昇進して、Calvin Klein Unider、Calvider KviewearとPelvin fornの一貫性を確保しています。

PVHグループはハイエンドファッションシリーズの試行に失敗した後、立場を改めて固め、デニム、下着、香水などのブランド業績を支える重要な品目に重心を戻し、管理層の権力を強化し、改革・再編の前提条件としていることが明らかになった。コンサルティング会社Venonの社長兼CEOのKim Ver non氏は、デザイナーがいないブランドを経営することは大きな挑戦であり、経験豊富な管理層がブランドの核心価値を制御しながら消費者の心を奪うことができる製品を出して、独特なビジネスモデルを作る必要があると述べました。

そのため、クリエイティブディレクターが欠席している間に、InCKuatorは、ある意味でCalvin＿Kleinの考え方の根本的な変化を表しています。これまではブランドがスターのクリエイティブディレクターに抱いていた期待はすでに失われていましたが、現在はブランドは若いクリエイティブ人材に目を向けています。若い創意工夫の人材はブランドと最新の消費者の連絡を助けるだけではなく、コストの観点から見れば、若い創意工夫の人材はRaf Simonsに1800万ドルの年俸を支払ったのに比べてはるかに安いかもしれない。

このようなアイデアモデルはすでにMonclerに成功しました。Monclerは昨年2月、新たな提携プロジェクトのMoncler Geniusを初めて発売しました。「Fragment」「Design」の創始者である藤原浩さん、イギリスの前衛デザイナーであるSimone Rochaさん、ValentinoクリエイティブディレクターのPierpaolo Picciliさんなど8人のデザイナーと協力して、月間で新しい形で運営しています。

Moncler Geniusプロジェクトはファッション業界にもう一つの可能性を提供しています。各ブランドはクリエイティブディレクターだけでなく、創意方向も一つだけではありません。多くのデザイナーのエネルギーを借りてブランドのエネルギーを賦与して、Moncler Geniusは単一のクリエイティブディレクターが生み出す審美疲労、超高速のリズムによってブランドの設計品質が低下するなどの潜在的な問題を打ち破り、効果的にブランドの内包と多様性を豊かにし、消費者に新鮮な体験と霊感を提供し続けています。

伝統ファッション業界の創意生産モデルに従わないブランドが増えており、業界の普遍的な実践になるかもしれません。LVMHが歌手のRihanaとコラボした贅沢ブランド、FENTYが5月24日にパリでファーストフラッシュ店をオープンする。Rihanaはこのブランドは今後も「drop」という不定期に新しいフラッシュストア形式で新品を発表する予定で、ファッションショーを開催しないと明らかにしました。また、このブランドは公式サイトを通じて消費者に直接販売するだけで、百貨店などで販売することはなく、若い消費者と直接対話することを目的としている。

新たなスタート地点に立ったカルビン・カレンも同様に、将来の業界の動向を考えなければならない。このようなアイデアの生産とブランドのマーケティング方式は明らかに若者の生活リズムと一致しています。そのために情熱を引き出しやすく、グループに製品に集中してもらい、最低のコストでもっと多くのお金を作ります。

最新のインサートについて、Marie Galin-Marreはメディアのインタビューに対し、従来のビジネス戦術は過去形となり、ファッションショー、シリーズ、単品の一つで、これらは消えていないが、古い脚本はひっくり返されなければならないと述べました。

実際には、Calvin KleinはRaf Simonsを離れてからデジタルマーケティングを強化する意向を持っており、若年化の位置づけを明確にしている。今年2月には、カルビン・カレンが「MyCalvins」というデジタルマーケティング活動を発表し、90後のスーパーモデルKendel Jenner、ヒップホップミュージシャンAドルAP Rockyと歌手Shawn MendesなどがGlen Luchfordで撮影したデニムや下着シリーズの広告大作や動画に出演した。

最新のデジタルマーケティング活動は歌手のTroye Sivan、Billie Eilishなどの有名人と協力している25703;My Truth_で、その中でBillie e e e e e e e e e e e e e Eilishはアメリカでここ数ヶ月で一番人気のある歌手になりました。

しかし、先週最新発表されたスーパーモデルのBella Hadidとソーシャルネットワーク上の仮想アイドルのLil Miquelaが提携した短編映画が話題になっています。二人は異性愛者だが、動画の中でキス画面が現れ、LGBTQ的少数層の批判を招いた。ブランドはこの話題を利用してクリック数を作るだけで、この議題に対する真実な支持からではないという見方があります。ブランドはその後、Instagramのスナップショットで謝罪声明を発表した。

これはまた、今のファッションブランドが新しい技術プラットフォームと社会議題を利用して、若い消費者とコミュニケーションすることに直面する大きなリスクを暴露しています。前世紀に若いブランドのイメージで立脚したカルビンはミレニアム世代とZ世代の前では明らかにもう若くないです。若い感覚を取り戻すために時間が必要です。

ファッション評論家のVanessina Friendmanはこのほど、「ニューヨークタイムズ」のためのコラムで、1990年代にカルビン・カレンが演じた若年化の前衛役を振り返った。1994年10月、CK One香水の発売は最初の中性香水として当時の香水業界を転覆しました。当時の若い世代X世代の反逆を象徴しています。

Calvin Kleinがかつて発表したデータによると、CK＿Oneはレコード店で販売され、最初の10日間で500万ドル以上を売り上げ、平均的に毎分20本を販売しています。1990年代半ばには、この香水の年間売上高は約9000万ドルに達しました。

CK Oneは理論的には男女共通の香水ではないですが、男女の消費者を性別別にマーケティングすることで1930年代から台頭しました。しかし、CK Oneは初めて公開された中性香水です。このような位置づけは、カルビンKleinブランドが当時X世代の消費者グループに対して研究発展してきたことに基づいており、ブランドがこの香水に対するマーケティング方式に拡張されている。

CK Oneの広告は写真家のSteven Meiselによって撮影され、画面は自由主義と反逆の態度を重点的に表現します。ロックな雰囲気のイギリスのモデル、Kate Mossのほか、JennyShmizu、Steella Tennant、Polly Allen Mellenなど、当時の反抗的な態度を示す若いモデルや業界の人物を撮影しました。

Vaness a Friendmanは、Calvin Kleinが異なる形でCK Oneを再発売したが、例えば2007年にCK in 2 uが発売されたが、消費者が交代すると、1990年代のような共感を呼ぶことはもはやないと指摘している。

これによって、Calvin Kleinは香水以外の業務の立場も推察できます。カルヴィン・カレンにとって、若さへの復帰は急務です。市場は目まぐるしく変わりますが、ファッション業界のゲームルールは変わりません。若い世代の脈拍をつかむと、ブランドは将来の市場の主導権を握る。現在、カルヴィン・カレンは急進的な創意チームの転換措置として知られています。競争相手より早く、最も若い消費者と連絡するためです。

Calvin Klein最高経営責任者のSteven Shffmanは以前から、今まで以上にファッションと文化の発展を推進し、新製品と体験を創造して消費者のニーズを満たす必要があり、ブランドの戦略的な取り組みはブランドをより現代的、より活力的、効率的に発展させることができると述べています。彼は、この重要な時期にカルビンの商業化がグループに大きな成長機会をもたらし、今後数年間で120億ドルのクラブに入る見込みがあると強調しました。

PVHが巨額の資本を増強するカルヴィン・カレンの計画はすでに効果が現れ始めているようで、グループは第3四半期の厳しい運営の後、予想を上回る業績を獲得しました。2月3日までの第4四半期では、PVHグループの売上高は前年同期比1%減の24.8億ドルだったが、アナリストの予想を上回る24.1億ドルで、純利益は1.544億ドルだった。年間売上高は100億ドルに迫り、同8.3%増の96.56億ドルと過去最高を更新した。

ファッションブランドにとって、難しいのは若い時ではなく、長く若い状態と新鮮さを保つことです。