中国市場撤退から2年後にforever 21が巻き返し

「2.5割引、買えば1つおまけ」、「倒産する前にもう一度爆買いに行く」……

時間が2019年に戻ると、多くの消費者は杭州湖畔銀泰in 77にあるForever 21旗艦店の最後の「お祭り騒ぎ」を覚えている。西湖のそばの黄金地では、ファストファッションブランドForever 21の店舗は1900平方メートル以上の敷地にあり、米ロサンゼルスから飛来したデザインチームが専門に設計していたが、最終的には暗然と閉店せざるを得なかった。

今では、中国市場から撤退して2年後にForever 21が巻き返している。

6月18日、Forever 21の全国初のオフライン旗艦店が江蘇省泰州靖江印象城に着地し、面積は1200平方メートルを超え、『天下ネット商』は、開店とほぼ足並みがそろっており、ブランドは同時に天猫、綴多、微商城、唯品会などの中国の各電子商取引プラットフォームにオンライン化されていることを発見した。

今回の中国市場復帰前から、Forever 21は何度も「慎重に打診」してきた。2021年8月、ブランドは公式アカウントでツイートし、中国市場に復帰すると高調に発表した。翌日、この復帰声明は慌ただしく削除された。公式によると、中国市場に復帰したことは事実だが、公告の内容についてはさらに審査する必要があるという。

図源Forever 21公式ウィーチャット公式アカウント

復帰の考えがあってから着地の準備まで、Forever 21は準備に時間を費やした。

Forever 21が中国に進出するのは3回目で、最初の2回は2008年と2011年で、最初の店の立地は江蘇常熟と北京王府井だった。

これまでの2回とは異なり、今回の中国市場復帰でForever 21はさらに「沈下」し、蘇中地区の県級市に初の店舗が選ばれた。メディアによると、ブランドの2店は江蘇塩城東大門kk-parkに選ばれた。電子商取引プラットフォームでは、Forever 21の価格は70-300元の間に集中しており、比較的親民的である。

伝統的なファストファッション大手、中国本土ブランドの競争に直面すると同時に、Forever 21は沈下市場で一定のシェアを獲得しようとしている。

ここ数年、Forever 21を含むファストファッションブランドは、ASOS、TOPSHOP、NEXT、マーサ百貨店の前僕が中国に進出し、急いで撤退したという運命に似ている。今、Forever 21の帰還の道は順調だろうか。

　　三進二出、FOREVER 21は起死回生するのか？

このアメリカローカルのファストファッションブランドは、創業者は2人のアジア人だということを知っている人は少ないだろう。

1984年、韓国系夫婦の張東文（チャン・ドンムン）氏と張金淑（チャン・キムスク）氏は、衣料品の商売を見計らってわずか1万1000ドルを出してロサンゼルスに最初の店を開いた。

「Fashion 21」という名前の小さな店は84平方メートルしかなく、低コストでスタートした「万元の小さな店」だが、安くてお得で、上新快で、初年度の売上高は70万ドルに近い。この小さな店で、張東文夫妻は韓国系コミュニティを出て、ブランドをForever 21と命名することをより大きな目標にした。2007年までにForever 21の年間売上高は10億ドルを突破し、一躍アメリカ本土で最も人気のあるアパレルブランドとなった。

同時に、Forever 21は顧客層が非常に巨大な中国市場に目を向けた。

2008年、Forever 21は初めて中国に進出した。多くの海外ブランドが中国に進出する際、市場の位置づけなどの現地化調整を行い、ZARAやH&Mが北上広を深攻するのとは異なり、Forever 21は江蘇省常熟に最初の店を置く。しかし、非一線都市ではブランドが水しぶきを上げることはなく、わずか1年後には常熟店が運営を停止し、Forever 21は自然に失敗に終わって中国を脱退した。

2010年以降、ファストファッションは発展の黄金時代を迎えている。オフライン店舗を開設するほか、ユニクロ、ZARA、H&M、GAPなどのファストファッションブランドが率先して中国公式サイトの電子商取引を開設し、天猫旗艦店を開設した。

前回の教訓を吸収して、2011年、Forever 21はオンライン店舗の形式を通じて再び中国市場をオープンし、北京王府井通りに2回目の中国市場復帰後のオフライン初店をオープンし、上下4階建て、敷地面積は2500平方メートル近く、巨大な看板の下に人波が押し寄せ、カード打ちの名所となった。その後、いくつかの大型店舗も一二線都市のランドマーク的な場所にオープンした。例えば、上海の店舗は静安寺の近くにあり、杭州の店舗は西湖に近く、重慶解放碑の近くにある店舗は3500平方メートル近くにある。

しかし、Forever 21が2度も中国市場に戻った時、比較的保守的な戦略を選択し、出店数は比較的慎重で、業績の状況も理想的ではなかった--2014年、Forever 21の世界売上高は一時40億ドルを超え、800店を超えたが、中国には22店しかなく、その年は2400万元の赤字だった。

同時に、Zara、H&Mなどのライバルの激しい競争に直面して、ほとんどの製品の価格は4ドルから20ドルの間のForever 21で、明らかな差異性とオリジナリティに欠けている。消費者の観念の中で、Forever 21は多くの人に安価で質の低いブランドと見なされ、主要消費者の視線を徐々に薄めている。

激しい市場競争と保守的な拡張戦略を前に、ブランドの世界的な業績は下落した。財報のデータによると、2017年の売上高は14%から34億ドルに急落し、損失は4億ドルに達した。

もともと主力ではなかった中国市場も、閉店が続いている。2017年、Forever 21は中国香港銅鑼湾京華センターの全6階建て旗艦店を閉鎖した。続いて、天津、杭州、北京、重慶などの店舗を閉鎖した。2019年5月、Forever 21は再び中国市場からの撤退を発表した。

米国で創業したファストファッションブランドで、位置づけを調整し続けても、2度の中国市場への進出は撤退に終わった。

　　切り離せない中国市場で、沈み続ける

Forever 21が破産リストラを申請した翌年、思わぬ転機を迎えた。

2020年2月、Forever 21は8100万ドル（約5億2300万元）の超低オファーで買収された。買い手はサイモン不動産グループ、ブルックフィールド不動産会社、ブランド管理会社ABGからなるコンソーシアム。

新東家の一つABGは、米国の有名な既製服とアクセサリーブランド管理会社として、業界に倒産ブランドの「神医華佗」を冠している。昨年8月、ABGがリーボックを25億ドルで買収した後、世界の異なる地域の会社とディストリビューション契約を締結し、上海聯亜を子会社としてリーボックの中国大陸での運営を担当し、5年間でリーボックを40億ドルから100億ドルに成長させる計画だ。

Forever 21の易主は「太ももを抱いて」、信頼できる新しい投資を得た。血が戻った後も、中国市場を捨てることはできません。

何度も打診した後、ブランドは再び中国に進出し、中国区の運営は主にLasonic Limited旭声有限公司とその子会社の旭声電器（深セン）有限公司が担当した。

企業調査によると、Lasonic Limited旭声有限公司は中国・香港企業で、主な事業はIP製品の開発で、例えばペプシ、Juventus、ハローキティなどの国際ブランドの代理権を取得し、衣料品、あめ遊び（キャンディ玩具）などの商品を開発している。旭声電器（深セン）有限公司は2013年に設立され、経営範囲は電器、電子製品、家庭製品などである。

今回の復帰で、Forever 21はより沈下した路線を選択し、Forever 21の販売戦略の1つが依然として「低価格」を謳っていることを説明した。

Forever 21は復帰後のオフラインルートの手配について詳細には発表していないが、2つの現地店舗と電子商取引ルートから見ると、「天下ネットビジネス」は、Forever 21が2、3、4ライン市場、さらには県レベル市場を今後の主力市場にしたいのではないかと推測している。

業界ではForever 21の復帰について、それほど期待していない。あるアパレル新ブランドの業者によると、Forever 21の易主ABGは、Nautica、セブン、Aeropostalと姉妹ブランドに属しており、かつての単独で戦っていた私営モデルよりもよく、業界人は幸運だと思っているという。しかし、再び戻ってきても、ブランドは依然として同じ悩みを抱えており、量で勝ち、速さで勝つ時代は過ぎ、消費者の観念が目覚めるにつれて、消費者の快適さとスタイル化への追求はますます高くなっている。

「一部の外資系ファストファッションブランドは、市場の流行要素の把握やベーシックな深さの開発において、ZARAとユニクロを作ることはできないし、スタイル的にも一部の本土ブランドと区別していないので、消費者が駆動する今、生き残るのは難しいかもしれない」。業界関係者によると。

　　退く人もいれば進む人もいる

Forever 21が今直面している市場は、昔とは違う。

一方、ファストファッションブランドは次々と窮地に直面している。この2年間、多くの海外アパレルブランドが続々と中国市場から撤退しており、2020年3月、GAPグループ傘下のブランドOld Navyが業績不振で中国市場から撤退した。2021年、ZARAの親会社Inditexは傘下のBershka、Pull＆Bear、Stradivariusの3大ブランドが中国のオフライン市場から全面的に撤退すると発表した。今年、Selected（スレイド）は中国での1300以上のオフライン小売店を閉鎖した。H&Mもこのほど、上海淮海中路にある中国初の店を閉鎖した。

これらのブランドの損失したビジネスはしばしばオフラインに集中し、賃貸料の高い大型店に加え、ファストファッションモデルが機能しない--迅速に国際ファッションを復刻し、さらに安い価格で販売し、「一流のデザイン、二流の価格、三流の品質」は現在の市場では適用されておらず、在庫蓄積などの多重圧力の下で、売上高の持続的な弱さはブランドにより大きな圧力をかけている。閉店が常態化している。

一方、ファストファッションの屈戟に対応するのは、国産ブランドの台頭だ。国潮の大勢の下で、李寧、安踏などの老舗が赤くなり、Beaster、Bosieなどの後発のショーが先頭に追いついた。スポーツからファッションブランド、機能的な服まで、アパレル業界全体が再構築されている。

現在の中国の消費者は、生地が快適で、高価格比のユニクロなどのベーシックなものや、ブランド力の高い贅沢品、ファッションスタイルのアパレルタオバオifashion上でより特徴的な独立デザイナーブランド、そして物語を語る天猫の新ブランド、例えば一般消費ブランドから成長した白小T、例えば性別のない理念を謳ったbosie……

服飾コースでは、性別のない服装、ファッションブランド、人気のある漢服、JK、ヨガ服などのコースにかかわらず、各カテゴリーが細分化されている。

消費者の観念が移り、品位が次第に高くなると、アパレルという広い業界では、誰も安定して座につくことができないかもしれないが、新旧ブランドは必ず新しい戦局の中で、再び市場を分割するだろう。