리닝:'난감한'소비층과 채널 포지셔닝

인정하지 않을 수 없다이녕어려운 시기에 처해 있다.관리인이 이직하고 주가가 하락하며 기구가 텅 비어 있다는 옛말을 떠올리게 한다. "염파가 꽤 늙었는데도 밥을 먹을 수 있겠는가?"

사실 리닝의 현재 곤경은 여러 가지 요소가 누적되어 발생한 것이고 가격 인상은 단지 유인일 뿐이다.

우선'90후'친화 시도로 인한 포지셔닝 난감함이다.

1990년에 창립된 리닝브랜드,'70말','80후'두 주력 소비군 간의 감정적 호응이 강렬하다.바로 이 사람들이 발적하고 기업의 신속한 성장을 실현하는 가장 강력한 지탱자가 되었다.

1980년대 로스앤젤레스올림픽은 리닝 본인의 체조 생애 중 가장 눈부신 시기였다.'70말','80후'들은 자신의 어린 시절에 그의 이런 휘황찬란함을 보았다.90년대에'70말','80후'들이 잇따라 10대에 접어들었고 그들이 운동복, 운동화를 필요로 하기 시작했을 때 리닝 브랜드가 탄생했다.한 민족 스포츠 브랜드의 출현이 한 세대의 소비 수요를 충족시키고 그 전에 그들과 강렬한 감정적 호응을 형성했을 때 가장 좋은 발전 기회를 맞이한다.

이후 십여 년 동안 리닝 브랜드는 고성장을 겪었다.특히 2008년 올림픽의'새둥지 점화'는 국내 소비층에게 리닝이 여전히 국내 최고라고 느끼게 했다.

그러나 상황은 2010년부터 달라졌다.이 해에 젊은 소비자들의 사랑을 얻기 위해 리닝은 포지셔닝을 조정하고'90후'를 고정시키기 시작했다. 이에 따라 광고어, 표지 등을 바꾸기 시작했다.이렇게 바꾸니 문제가 생겼다.

리닝이'90후'에 눈을 돌렸을 때 주력 소비층이었던'70말','80후'들은 실망했다.그러나'90후'로서 그들이 태어났을 때 리닝 본인의 휘황찬란한 시대가 지났고 그들의 마음 깊은 곳에는 리닝 본인이든 리닝 브랜드든 공감대가 별로 없었다.

'90후'들이 스포츠 브랜드에 대한 주요 소비 수요가 발생한 것은 2000년 이후이다. 이때의 중국 시장은 이미 고도로 국제화되었다.젊은'90후'들은 더욱 국제화된 환경과 각종 새로운 사물을 접하기 시작했다. 예를 들어인터넷그들은 나이키와 아디다스를 소비하는 경향이 더 강하다.90후가 좋아하는 리닝을 난처하게 만들었다.

둘째, 판매 채널의 포지셔닝이 어색하다.리닝이 급속히 성장하는 시기에 경로의 포지셔닝은 주로 일선 도시의 백화점 전문 매장이었고 이것은 그로 하여금 국내 스포츠 시장에서 상대적으로 고급스러운 브랜드 이미지와 지위를 수립하게 했다.그러나 현재 이 채널의 포지셔닝도 난감하다.

올림픽 전후로 국내 체육 시장의 수요가 높아지다.일선 도시에서 나이키와 아디다스는 광범위하게 지점을 넓혀 속도를 높인다.이들은 그동안 가격이 높았던 국면을 바꿔 공장점 등 점포를 점차 내놓아 일선 대도시의 경쟁 주도권을 굳건히 차지하고 있다.그들의 쟁탈에 직면하여 리닝은 힘이 뜻대로 되지 않는 것처럼 보였다.

그러나 광범위한 2, 3선 시장에서 그 전 십여 년 동안 리닝이 대도시가 가져온 실적 성장을 누렸을 때'복건군단'은'농촌이 도시를 포위한다'는 노선을 걷고 안착, 특보, 361도, 피크, 홍성르크 등 대중화 브랜드는 이미 2, 3선 도시에서 대거 확장되었고 백화점 매장과 바닥 매장을 두루 열었다.가장 광범위한 대중 시장 점유율을 점령했고 브랜드 영향력도 확고히 세웠다.지금에 이르러 리닝이 고개를 돌려 이 시장을 넓히고 싶을 때, 더욱 마음은 있지만 힘이 부족하다.

이것은 정말 낙관적이지 않다.지금 리닝 앞에 놓인 것은 확실히 큰 난제다.그것이 해결될 수 있을지는 브랜드의 향후 발전 방향과 관계가 있다.

그러나 다른 한편, 우리가 리닝에게 꿈을 꿨던 것처럼, 리닝이 가장 어려울 때에도 자신감을 잃어서는 안 될지도 모른다.

1963년생으로 올해 48세, 체조왕자, 리닝 브랜드의 창시자인 리닝은 정말 젊지 않을지도 모른다.그러나 리닝 브랜드는 올해 21살이고 아직 젊다.

사실상 브랜드가 최고의 경지에 이르는 것은 일종의 문화, 정신적 가치의 현저함과 전달이다.리닝 브랜드가 탄생하면서 지속적으로 신속하게 성장하여 국민들이 자랑스러워하는 스포츠 브랜드가 되었다. 바로 소비자들이 한 브랜드 뒤에 전달된 창업자인 리닝 본인이 일으킨 스포츠 정신과 민족 영예감 등 문화 가치 이념에 대한 가장 좋은 인정이다.21년 동안, 그것의 이런 정신적 내핵은 여전히 상당히 기초가 있다.

이를 감안하여 리닝 브랜드가 현재 겪고 있는 것은 단지 전환 조정 중의 진통일 뿐이라고 믿고 싶다.그리고 마음 깊은 곳에서 우리는 국민들에게 무한한 아름다운 꿈을 주었던 우수한 현지 브랜드가 정말 일이 있기를 원하지 않는다.21살, 잘못을 고칠 기회와 시간이 있다.