Supreme, La Méthodologie Derrière Une Marque "Cool"

Supreme est l 'une des marques les plus flamboyantes de ces dernières années, et au cours des dernières décennies, une célèbre marque mondiale s' est battue pour se joindre à lui, y compris LV, le nord - face, nike, etc.Bien que ses prix de vente ne soient pas aussi élevés que les produits de luxe, Supreme a plusieurs fois plus de prix sur le marché secondaire en raison de l 'offre et de la demande.
Dans une série de copyright Supreme et Swarovski en 2019, un miracle de 2,9 secondes a été créé pour limiter la vente de la combinaison Box Logo.
Le prix du marché de niveau 2 était d 'environ 700 dollars et le prix national de la drogue d' environ 6 000 yuan.
Jusqu 'à présent, une société aussi cool n' a que 11 magasins dans le monde entier et n 'a quasiment jamais vu sa publicité dans les chaînes publicitaires de masse, et beaucoup ne savent même pas qui est son fondateur.
Cependant, en 2017, cette société « discrète » a été rachetée à hauteur de 50% par une société privée américaine, Kaire, pour un montant estimé à 1 milliard de dollars.
Nous aimerions étudier son histoire de développement et, en conjonction avec la théorie de marketing à l 'étranger Crush, voir si l' on peut apprendre par les cercles populaires qui se développent actuellement dans le pays.
　　01.
Histoire de Supreme
James jebbia a un bon sens de l'odorat commercial qui place Supreme à l'avant - garde de la culture du skate.
À la différence des fondateurs de nombreuses marques marémotrices, James jebbia n 'a pas étudié systématiquement la conception des vêtements avant de créer Supreme.
Il est venu à New York en 1983 pour travailler dans une boutique de skateboards et de vêtements, appelée parachute.Après avoir acquis une expérience dans la gestion des magasins, en 1989, il a créé son propre Union d 'acheteurs, principalement des marques britanniques et canadiennes, et en 1991, il a rencontré Shawn Stussy, fondateur de la marque de skateboard de Los Angeles, qui a ouvert le premier magasin de Stussy à New York, où Il a généré 20 millions de dollars en 1992.
En 1994, James jebbia découvrit que la culture du skate des jeunes commençait à prévaloir à New York, créant ainsi sa propre marque de skate Supreme.
Il a ouvert le premier magasin Supreme à Lafayette Street et, dans la conception du magasin, il a fait preuve d'innovation en libérant la zone intermédiaire, en permettant aux patineurs d'entrer librement dans le magasin à bord de skate et en faisant du magasin un espace de loisirs pour les patineurs locaux.
Le magasin démarre lentement, mais attrape le noyau.
En 1995, le réalisateur Larry Clark, Kids, a décrit un groupe de jeunes et de personnes perdues à New York, parmi lesquels figuraient Justin Pierce et Harold Hunter, alors commerçants de Supreme.Grâce à des facteurs tels que les films et les inscriptions de marque, Supreme était devenue à l'époque une communauté de jeunes gens qui partageaient un même goût, mais elle a aussi, par la suite, formé un groupe de fondateurs de marques populaires telles que Eddie Cruz, fondateur d'UNDEFEATED, Harold Hunter, fondateur de zoo - York, etc.
Bien que la marque ait créé des communautés locales, son expansion générale est restée lente jusqu'en 1998, date à laquelle la première boutique à l'étranger a été ouverte dans la région japonaise de la grande montagne, alors que la stratégie de Supreme au Japon était de sensibiliser les consommateurs grâce à la coopération avec les artistes japonais de tendance Fujiwara, nigo et d'autres.
En 2004, Supreme a choisi d 'ouvrir un deuxième magasin local à Fairfax, à Los Angeles, et il n' y en a aujourd 'hui que 11 dans le monde, soit un nombre relativement faible par rapport aux 60 de Stussy et à près de 40 de bape, qui ne perdent pas leur influence sur les marques.
L 'idée de ne pas chercher délibérément l' échelle a également été confirmée lors d 'une interview du magazine GQ avec les fondateurs, qui a estimé qu' une aiguille était une chose très "cool" pour les marques de la foule, donc il ne pouvait pas poursuivre l 'échelle, mais le temps et les utilisateurs de ce noyau pour se précipiter lentement.
Product force
En ce qui concerne les produits, les fondateurs ont toujours été guidés par la meilleure qualité des vêtements à un prix abordable pour les consommateurs, mais aussi par l 'originalité et la couleur des produits, ce qui a accru la sélectivité des consommateurs.
Bien que le Box Logo le plus classique de Supreme soit aujourd'hui controversé et qualifié de "copier" les œuvres de l'artiste Barbara Kruger, n'a pas empêché les consommateurs de s'identifier à la marque logo, les vêtements Box Logo sur le marché secondaire étant vendus plusieurs fois plus cher.Ce logo unique renforce la mémoire des consommateurs, c 'est - à - dire l' ADN de marque.
À l'exception de logo, l'une des caractéristiques les plus connues de Supreme est sa vente limitée.Il vend des produits nouveaux à 11 heures du jeudi matin dans son petit nombre de magasins, parce que les produits sont souvent hors de l 'offre et de la demande.
Cependant, contrairement à de nombreuses marques, par exemple, Supreme ne choisit pas les marchandises après la première vente.Long - term Deficiency for Brand Marketing and user experience is a negative experience, but the Brand "cool" Modulation.
Jusqu'en 2006, les principaux groupes cibles de Supreme étaient les marques du monde de la mode, notamment Undercover, bape, Neighborhood et autres, qui, d'une part, avaient accru leur influence dans le monde de la culture de la marque et, d'autre part, n'avaient pas réussi à attirer l'attention sur des produits de luxe de qualité mondiale comme LV.
Toutefois, après 2007, Supreme a commencé à se joindre à des marques sportives et même à des vêtements de designer pour faire connaître ses activités, notamment Nike, the north face et Thom Brown.Le Groupe lui - même apporte aux deux marques une inversion réciproque des groupes d 'utilisateurs, mais aussi une exposition gratuite pour Supreme.
Star
Parmi les vedettes de Supreme, on peut citer Justin beiber, Kanye West, kyliejenner, etc., qui demandera à des photographes professionnels de prendre des photos de ces vedettes et de les vendre sur des manches courtes, notamment Tyson et Lady Gaga.
Non seulement cette méthode de marketing réduit considérablement les coûts de commercialisation, mais elle se distingue des émissions traditionnelles de télévision et de magazine, avec de meilleurs résultats et une plus grande efficacité de distribution.
　02.
La méthode de la marque "cool"
Le succès de Supreme est inextricablement lié au "cool" de l 'ADN de marque, dont beaucoup sont en accord avec la théorie de marketing de joeri van den Bergh et Mattias behrer, Crush.Ensuite, en peignant le contenu du livre, nous allons acquérir des méthodes pour créer des marques "cool" pour les jeunes.
Crushmodel et la marque.
Dans "How cool Brands stay Hot" de joeri van den Bergh et Mattias behrer, ils résument les éléments de la marque préférée de la génération y en un seul mot, Crush, représentant respectivement le sentiment de cool, de réalité, d 'originalité, d' identité et de bonheur de la marque.Les deux facteurs qui ont le plus d 'influence sur la force de la marque sont le sentiment de cool de la marque et le sentiment d' identité, et ils ont une corrélation positive, c 'est - à - dire que plus la marque est cool, plus l' identité est forte, plus la marque dans son ensemble.
Cool Influence Factors
Grâce à leurs recherches auprès de plus de 1 500 jeunes de la génération y, les deux auteurs ont fait de la cool une formule cool = 22% créativité + 23% prévalence + 55% attraction.
Comme on peut le voir dans le cas de Supreme, il est cool en raison de son attrait dans la culture populaire, en créant un noyau d 'utilisateurs pour guider la perception de la marque et en maintenant l' ADN dans le processus de développement.
Différents types de "cool".
Afin d 'étudier l' impact de la classe sur la cool, le livre donne à ces jeunes un nouvel indice de la cool sensation (Chi = (y générations pensent que cette catégorie peut facilement générer des marques cool - non - pensants) / nombre total de chercheurs).
La conclusion est que les classes de premier rang telles que la mode, la consommation électronique peuvent difficilement être conçues de manière originale, les gens pensent qu 'elles sont cool, mais qu' il est difficile de les transmettre aux marques.
Au contraire, comme le café / l 'eau / les céréales, lorsqu' il est difficile de devenir une marque cool dans l 'image stéréotypée, il est facile pour les consommateurs de transmettre "cool" au niveau de la marque grâce à l' originalité du produit.
De nombreuses variétés traditionnelles comme les boissons alimentaires, bien qu'il semble difficile de différencier considérablement les produits, peuvent être considérées par les jeunes consommateurs comme des marques très "cool" si elles sont différenciées en matière d'emballage, de commercialisation, etc.
Brand Identity
Ce que l 'on appelle le sentiment d' identité de marque est en fait ce que l 'on appelle aujourd' hui la consommation en cercle, ou la consommation sous - culturelle.
Dans le cas de Supreme, par exemple, il se situe dans une sous - culture qui a commencé à se répandre dans les années 50 et dont le cœur est un esprit réel, créatif et courageux.Cependant, à l 'époque, la personnalité indésirable des patineurs était inacceptable pour la plupart des gens, et de nombreuses grandes marques ne voulaient pas prendre le risque d' attirer des groupes subculturels de ce type, ce qui a également créé un climat favorable à l 'émergence de petites marques.
Besoins des consommateurs de génération en génération en matière d'identité de marque
D 'après les résultats de l' étude, les cinq premières caractéristiques de la marque que les consommateurs de génération y espèrent sont la fiabilité, la sincérité, le style unique, l 'honnêteté et la simplicité.Supreme s' efforce depuis sa création de créer ce "réel" pour les principaux patineurs, par exemple, les commerçants ne sont pas à la hauteur des consommateurs, ne choisissent pas non plus de satisfaire tous les consommateurs lorsque l 'offre est manifestement insuffisante, maintiennent systématiquement la publicité en bas de gamme, etc.
Cependant, nous constatons que les cultures subalternes et les cultures dominantes sont souvent en contradiction, ce qui fait que, dans bien des cas, la culture subalterne n'est pas acceptée par le public depuis longtemps, par exemple la culture du hip - hop, qui n'a jamais été acceptée par le Hip - hop, qui peut prendre Beaucoup de temps et coûter cher en matière d'éducation.
De plus, lorsque la culture subculturelle est acceptée par le grand public, elle risque souvent de devenir une culture dominante, comme la culture hipster qui a vu le jour aux États - Unis au XIXe siècle, qui s'est peu à peu transformée en culture dominante au début du XXe siècle, où l'effet de cercle s'est dissipé et où les ventes de marques qui en dépendent se sont considérablement détériorées et se sont éloignées du cercle central.
Comment devenir cool
Nous avons également trouvé dans ce livre des méthodes classiques pour créer des marques "cool": franchise de marque, création de rareté, lancement régulier de surprises, innovation, publicité et distribution sélective.
Rareté
L 'important pour devenir une marque "cool" est la rareté des produits, comme le montrent les ventes de chaussures Supreme et Nike.
Ces marques sont vendues en quantité limitée, ce qui donne l'impression que les produits sont rares et créent spontanément des marchés secondaires, souvent à des prix plusieurs fois supérieurs à ceux de la distribution, ce qui augmente les seuils d'accès des consommateurs, tandis que les prix élevés découragent les consommateurs et que quelques - uns donnent aux consommateurs de la circonférence nucléaire l'impression d'être plus "cool".
Innovation
L 'innovation n' est pas la même pour les différents types de biens de consommation, la plus grande innovation pour les vêtements est la conception originale, pour les boissons alimentaires, c 'est le goût et la santé.Les produits différenciés renforcent le sentiment de "cool" des consommateurs et facilitent l'accès aux jeunes consommateurs.
Affichage publicitaire
Une étude de 315 marques de biens de consommation réalisée par des consultants en informatique a révélé que les entreprises du premier quart de la publicité étaient deux fois plus nombreuses que celles du dernier quart.Les nouvelles marques nationales dans les nouveaux médias ont également maintenant une grande disparité, le bon lancer roi peut atteindre 10, tandis que l 'ordinaire est même moins de 1.Les formes de publicité sont également de plus en plus nombreuses, telles que les vidéos courtes de théâtre, les vidéos courtes de programmes, etc.
　03.
Le cercle de la culture populaire de la génération Z.
Enfin, nous nous intéressons à la culture de la génération Z:
Dans une perspective globale, le "cool" et le sentiment d 'identité sont les deux éléments clefs de la création de la marque.Pour les différentes pistes, les chaînes à faible « cool» peuvent être très attrayantes par des innovations relativement peu nombreuses dans les produits et avoir la possibilité d'obtenir une croissance exponentielle considérable à court terme, comme le thé et les trois demi - douzaines que nous avons vus, tandis que les pistes à forte « cool» ont du mal à faire passer les micro - innovations de produits au niveau de la marque et à voir que plus de succès sont des produits subversifs à long terme, tels que les téléphones portables à Apple, mais qui nécessitent souvent des investissements de recherche - développement à long terme et des renouvellements de produits relativement plus difficiles.
Pour n 'importe quelle catégorie, le positionnement et l' entretien de la population de base est une condition sine qua non de l 'homogénéité de la marque, l' importance pour l 'exploitation de la marque dans le domaine privé ne se limite pas à la vente de marchandises, mais aussi à la création de communautés appartenant à la marque, le sentiment d' appartenance des consommateurs.
Nous continuerons également d'accorder une attention soutenue aux possibilités d'investissement dans les sous - cultures, telles que les marques alimentaires pour une personne vivant seule.