ポスト経済時代：オンラインマーケティングはどうやって「やる」のか？

「やる」という字は『現代中国語辞典』には3種類の解釈がある：1つはやる、やる、従事する、第二に、何とかして手に入れる、待つ、第三に、人を治め、ひどい目に遭わせるなど。ネット時代には、「やる」という字に新たな意味が与えられた。一部の人や事は「編成」が面白いためにネットユーザーの興味を引き起こし、ネットユーザーはネット上で自動的に伝播し始め、この伝播は彼らや事に良いか悪いかの影響を与える可能性がある。“やる」今では、一部の企業がネットワークマーケティングを行うための重要な伝播ツールになっています。

今年4月末、韓寒が代弁した凡客誠品広告が北京地下鉄駅に登場した時、誰も3カ月後に「凡客体」がネット上で狂ったように広まったとは思わなかった。芙蓉姐姐、鳳姐などのネット有名人から、小瀋陽、李宇春などの娯楽スター、さらに唐俊、李彦宏などの財経有名人、さらには唐僧、ドラえもん、ウルトラマンなどもこの国民的なネットパロディを免れることができなかった。

数年前に全国民がネット小太りをパロディにした単純なネットパロディ行為に比べて、「凡客体」の発揚はさらに成功したマーケティング伝播だった。「中国経営報」の記者が新浪微博で「凡客体」パロディ画像を検索したところ、他のブランドが「車に乗る」ことが分かった。例えば、氷純カールスバーグの広東語版もパロディ画像に登場している。インターネットを利用したマーケティングは、より多くの伝統的なブランドに受け入れられている。しかし、「やる」ことで効果を発揮するには、インターネット文化に深い理解が必要だ。

古墨インターネットマーケティング創業者兼CEOの陳墨氏は指摘する。凡客誠品はネットで育ったブランドで、彼らはネットユーザーをよく知っていて、インターネット文化を知っています。これも凡客広告が普及する根本的な原因である。陳墨氏は、インターネット文化は草の根文化であり、参加と相互作用を強調し、自己表現を主張し、一部の非主流であり、包容性を強調していると指摘した。韓寒は文化的気質から言えば、インターネット文化の代表であるため、韓寒を選ぶのはインターネット文化に非常に合っている。この広告文案は、個性を堅持し、自己表現する生活態度を伝えており、この態度はインターネット文化に迎合している。そのため、一般客のオフライン広告はオフラインの視聴者に影響を与えたいと思っていたが、結果的にオンラインで爆発した。これは典型的なインターネット文化に迎合した結果だ。

マーケティングを「やる」ことは必ずしも前向きではない

凡客は「中国経営報」の記者の取材に対し、凡客体の伝播は完全にネットユーザーの自発的な行為であり、凡客会社とは関係がないと述べた。しかし、陳墨氏は「凡客体」の流行の背後には大きな役割があったと考えている。「PS画像には手がかりが見えてきた」という陳墨氏は、「全国民が小太りをパロディにしているとき、画像のPS制作水準は参次不揃いであることがわかるが、今回のパロディ凡客広告では、大量の画像の制作水準が統一されており、この点から明らかに運営の痕跡が見える」と指摘した。

でもとにかく、「凡人」が成功裏に広まりました。インタラクティブな伝播をどのように把握するかという原則について、マット文化メディア事業部の王小魚社長は3つの原則を提案した。「凡客体」は明らかにこれらの特性に合っている。

ネット上でマーケティングを「やる」ことは、企業表現の順方向的な伝播過程ではないに違いない。伝統的なメディアでは、視聴者は受動的に受け入れられ、あなたは放送し、私は見て、あなたは私が聞いているモードを言っています。しかしインターネット上では、誰もが発言権と投票権を持っているため、100%のプラスになることは不可能だ。これには、ネット上では人を褒めるのではなく悪口を言うのが好きな人が多いなど、企業の考え方を変える必要があります。王小魚氏は、ネット上の伝播の出現で、100人があなたを罵っているかもしれないが、企業は100人の罵倒スレッドしか見ていないかもしれないが、実はこの100人の罵倒スレッドの背後には数十万人のクリック伝播がある可能性があると指摘した。そのため、企業がマーケティングを「やる」には、十分な寛容さが必要です。

陳墨氏は、中国の伝統的な文化は権威に対する承認と礼拝であるため、より多くの企業は中央テレビのようなメディアを追いかけるのが好きだと指摘した。多くの大手ブランドはインターネットをローエンド伝播だと考えているが、インターネット伝播の影響力がますます大きくなるにつれて、企業もインターネット伝播を受け入れ始めた。しかし、インターネットの「やる」という特性を受け入れることができず、自分が何かの声を出して伝播すれば何かの声であるべきだと考えている。これは伝統的な伝播理念とインターネット文化の間の矛盾である。インターネット上では異なる意見の出現を許可し、他人があなたを嫌っていることを許可しなければならない。このような心理状態の下で、「やる」マーケティングにも明確な位置づけがあり、時には「やる」ことが必ずしも名誉度の向上ではなく、知名度の向上をもたらすこともある。「凡客体」が達成したのはまさにこの効果だ。

「やる」企画と流れ

2007年初め、米ユーチューブのウェブサイトに一連の興味深い動画が登場した。白髪の主婦らしき中年男性がさまざまなものをミキサーに投げ込み、トランプ、電球、眼鏡、携帯電話……。各動画が始まる前に、この老人は「かき乱すのか？これは問題だ」（Will it blend？ That is a question.)毎日この動画には、IPODウォークマンを含む新たな奇妙なものが「犠牲」になっています。この動画はわずか2カ月で300万回近く再生され、大量に転載された。

この強力なミキサーを覚えながら、この奇妙な中年男に好奇心を持って、伝統的なメディアが調査を始めた。もともと、この中年の男はトム・ディクソン（TomDickson）で、家庭用食品ミキサーを生産するBlendtec社のCEOだった。彼は動画上で「やっている」ような伝播をしており、広告宣伝には何も投入されておらず、この会社が生産したミキサーの販売は過去より4倍に急騰した。陳墨氏は、これが成功したマーケティング事例だと考えている。企画があって、しかもとても良い伝播に達しました。

しかし、陳墨氏は、ネット上で成功するには、時にはやっている伝播が独立して存在するわけではないと述べた。会社全体の伝播戦略に協力する必要がある場合があります。例えば「王老吉を封殺する」というのは古典的な例だ。王老吉はブン川地震の前からネットマーケティングを重視していた。Wenchuan地震の際、中央テレビが四川大地震のために行った救済パーティーで、王老吉ブランドの運営者である加多宝グループは1億元の義援金を寄付した。

続いて、ネット掲示板には「王老吉を中国の棚から消せ！封殺せよ！」というスレッドが投稿され、公衆の怒りを買った結果、スレッドをつけてみると、いわゆる「封殺」とは「スーパーを買い占めた王老吉！」のことだった。王小魚氏は、この投稿はネットユーザーの言語習慣と伝播規則に合致しており、結果的に多くのスレッドが寄せられたと指摘した。これは明らかなネット普及事件であり、「やる」という要素をうまく運用しているが、単に「やる」のではなく、各段階が有機的に結合している：注目を集めている寄付金-成功したネット企画の投稿-ネット推手の推進-伝統的なメディアの注目。逆に、凡客広告パロディを見ると、この法則に従うことができない：広告投入―ネットユーザーパロディ―推進―伝統的なメディアの注目。そのため、彩を放つには工夫が必要だ。