ぜいたく品抗議の電子商取引連鎖反応：百億市場が収益モデルを拷問

スワロフスキーの声明が京東商城を「トラブル」に陥れた。

3月14日現在、京東商城の「360 topぜいたく品」ページでは、議論を呼んだ「360 topぜいたく品」を含む複数のぜいたく品が販売されているスワロフスキーやGUCCIなどのブランド。

京東商城はこれまで、販売されている商品には法的に何の問題もなく、ブランドメーカーから授権を受けておらず、ブランド直供品でもないが、チャネルディーラーから授権を受けていると明らかにしてきた。

「ぜいたく品電子商取引の商品源は合法的でなければならない。これは私たちがこれまで投資を準備していた時に最も注目していた点だ。現在のぜいたく品サイトの困惑でもある」と深セン市東方富海投資管理有限公司の劉青副総裁は述べた。

艾瑞諮問データによると、2011年の中国のぜいたく品のオンライン販売総額は初めて100億元を突破し、2010年より68.8%増加した。2015年までに372億4000万元に達する見込みだ。

　　商品源の合法的な惑い

2009年以降、ぜいたく品オンライン販売は価格優位で人気を集めているが、贅沢ブランドの支持は得られていない。ブランドの承認を直接受けていないぜいたく品ネット業者の商品の出所が問われている。

「私たちのブランドライセンスには2種類が含まれています。1つはブランド業者と直接ライセンスを締結することで、この部分はブランド全体の30%前後を占めています。もう1つはブランドの海外ライセンスディーラーと長期的に協力しており、私たちには専門の購買チームがあり、私たちのサイトの実際の状況に基づいて購入しています」と尚品網広報ディレクターの王岩氏は紹介した。

2010年にオンライン化された尚品網は、贅沢品オンラインショッピングプラットフォームの一つとして、ブランドが200に満たず、2011年の売上高は2億元前後だった。現在、尚品網に販売を許可しているブランドは、HODSON、No.21、Amen、Laundryなどがありますが、GUCCI、Hermesなどはブランド商から直接許可されていません。「まず、商品が本物で合法的であることを保障しなければならない。次に、大物が中国の電子商取引を心配していることについても理解できる。彼らの直接授権を受けたほうがいい」。

スワロフスキーの「反撃」事件について、王岩氏は、スワロフスキーのルート管理の問題であり、京東に過ちはないと述べた。チャネル・プロバイダまたはベンダーとの契約時に、ブランドがWebサイトへの販売を許可しないことを明確に要求していない限り。

劉青氏によると、「贅沢ブランドの不満は地元市場の価格体系を乱すことだが、電子商取引に商品を提供するディーラーを非難すべきだ」という。

　ビジネスモデルの困難

商品の出所を除いて、贅沢品電子商取引をさらに困惑させたのは、自身の経営モデルの問題だった。

劉青氏のチームはこれまで、ぜいたく品電子商取引に投資する考えを持っていたが、断念した。「私たちはまだ贅沢品電子商取引には成熟したビジネスモデルがないと思っています。これは私たちに懸念を抱かせます」。

大量のベンチャーキャピタルはすでに贅沢品電子商取引にフォローアップしている。

尚品網は2010年7月にラインアップした後、前後して3輪を獲得したファイナンス：第1弾はエンジェル投資家の雷軍から、第2弾と第3弾はそれぞれ1000万ドルと5000万ドル、走秀網はBラウンド融資1億ドルを獲得した。

現実は思わしくない。尊酷網はCEOの辞任を伝えた。賃金未払いの問題で、フハネットのサイトが暗くなり、トップページには膨大な賃金受領画面が現れ、最終的に倒産した。品聚網は資金チェーンの断裂で運営を継続できないと発表した、さらに、3大サイトの1つである網易も傘下のぜいたく品通販プラットフォーム網易尚品を存続させることができず、2011年末に閉鎖された網易尚品は、生まれてから閉鎖まで1年足らずだった。

ある電子商取引業界関係者によると、京東が贅沢品を販売するのは、消費者が手頃な価格で本物を購入する必要があり、京東がどのような商品ルートであるかは考慮されていないという消費者のニーズを見ているからだという。

劉青氏も、京東のぜいたく品販売は他のぜいたく品電子商取引をしているサイトと比べて、デザインではなく量を歩いていると考えている。京東には大量のキャッシュフローがあり、仕入れ販売には苦労しないが、他の高級品電子商取引は購買チームを通じて買ってきた商品を引き取るには大量の資金が必要で、さらに買いだめのリスクがある。

「私たちは計算したことがありますが、開発運営も物流コストも高すぎて、購買チームが海外で買い物をして、購買能力が販売価格に直接影響して、この利益は本当に低くて、私たちは投資することができません」と劉青氏は述べた。

尚品は認め、現在は利益が出ていない。「しかし、私たちは会員制の販売を堅持しています。現在の購買チームは20人以上で、将来的には増加するでしょう。割引されたoutletsではなく、最新のフォローアップをしたいと思っています。今やるのは、明確なビジネスモデル、つまり本当のぜいたく品販売です」

「私たちは当時、ぜいたく品の電子商取引を研究していたとき、生き残るには、販売されているブランドよりもプラットフォームブランドの価値が高いと考えていました。プラットフォームの信用度が高く、消費者は消費する勇気がありました。それを実現するには、マーケティングを広めるには大量の資金が必要であり、また商品の仕入れ、顧客の割引を得るためにはさらに多くの贅沢品電子商取引がお金を燃やしてもお金を稼ぐモデルが見つからず、閉鎖するしかなかった」劉青氏は、「これらは剛性のある出費であり、贅沢品電子商取引の収益モデルも観察している」と話した。

業界内で唯一上場を突破しようとしている唯品会の損失情報も伝わってきた。

唯品会の2009年から2011年までの純売上高はそれぞれ280万ドル、3258万ドル、2億2700万ドルだった。同期の純損失はそれぞれ138.07万ドル、836.58万ドル、1.07億ドルだった。

マッキンゼーの市場調査によると、中国のぜいたく品市場は2015年に1800億元に達する。中国は世界のぜいたく品市場の20%以上を占めるだろう。しかし、贅沢ブランドの不配合はさらに贅沢品電子商取引を困惑させた。

贅沢品の価格体系は贅沢品電子商取引の衝撃の下で挑戦されている。言い換えれば、贅沢品の電子商取引は大物のチーズを動かした。

「2011年度中国B 2 C電子商取引業界研究報告」によると、2011年末までの中国のぜいたく品ネット通販市場規模は107億元に達し、成長率は67.2%だったが、2013年までの中国のぜいたく品ネット通販市場規模は237.6億元に達する。

淘宝天猫商城の責任者によると、COACHはこれまで70周年に合わせてオンライン専門店のマーケティングを行ってきた。同時に同責任者は、2012年下半期には国際的な大物が入居し、オンライン直営店をオープンすると明らかにした。

「消費モデルとライフスタイルの変化に伴い、ぜいたく品ネット通販はトレンドに違いないが、ぜいたく品電子商取引がどのように利益を得ることができるのか、どのように経営モデルを明らかにするのかはまだ時間がかかる」と劉青氏は述べた。