ナイキ王府井旗艦店閉店オンラインチャネルが将来のトレンドに

2007年の盛夏、ナイキ北京旗艦店がオープンし、中国の飛人劉翔、世界サッカーのロナウジーニョ氏らスポーツスターが来場し、もともとにぎやかだった王府井をさらに騒がせた。「中国はナイキの最も重要な市場の一つであり、ナイキ北京旗艦店は現在開設されている約3000店のナイキブランド小売店の中で最大規模だ」とナイキグローバル社長のチャーリー・デニソン氏は旗艦店オープン式典に出席した際に紹介した。

しかし、今では王府井に着くと、ナイキの当時の姿を見つけるのは難しく、昔の旗艦店はひっそりと幕を閉じた。北京APMショッピングセンターにあるナイキブランドの体験店は、1100平方メートルの絶好の位置を占めていたが、今ではオレンジ色の仕切り板に囲まれており、モール内でひときわ目を引く。

「リース契約が期限切れになった」というのは、ナイキ中国広報部が王府井店の撤退理由について答えたもので、「なぜ契約を更新しないのか」については明確な答えを示していない。「ナイキ側には契約継続の考えがあるが、私たちは考えていない」と、北京APM招商マネージャーのSusan氏は明らかにした。「Nikeとプロジェクト全体の位置づけは特に一致しておらず、スポーツブランドの現在の消費者がファストファッションを好むのに比べて、このようなブランドの製品ラインの更新速度は速く、客単消費は低く、若い消費者層に非常に強い吸着力を持っており、今回Nikeが調整した後にH&Mを導入する」また、他のショッピングセンターにある他のスポーツブランドについて、Susan氏は、現在入居しているスポーツ関連ブランドにはコンバースがあり、テナント面積は一時的に調整される可能性はないが、「スポーツに行く」ことはすでにプロジェクト運営のトレンドであり、将来的にはスポーツブランドをプロジェクトの主力店として採用することは考えていないと述べた。

ナイキの店舗閉鎖と同時に、他のスポーツブランドが集団で収縮戦略を取っている。今年2月、ドイツのブランド、プーマはこのほど、90以上の不採算店舗を閉鎖すると発表した。海外のスポーツブランドに比べて、2012年から李寧、安踏、ピケなどの国内の主流スポーツブランドはより明らかな業務収縮態勢を示している。2012年上半期、李寧グループは販売ルートの変革を持続的に推進し、店舗に対して利益評価と構造調整を行い、非効率店舗1200店を閉鎖した、ピケ氏は続いて、2012年第3四半期に1067店を閉鎖した。361度、安踏、特歩の閉店量は相対的に少ないが、百軒以上にも達している。

2008年北京五輪の開催は、国内外のスポーツブランドが市場に大きな期待を寄せている。しかし、オリンピック効果の衰退に伴い、市場には供給が需要より大きく、生産能力が過剰になるという問題が発生し、在庫の悪夢は各ブランドの頭図を失った。データ統計によると、2010年の李寧の在庫金額は約8億元で、安踏、特歩の在庫はいずれも4億5000万元を超え、ピケ、361度はそれぞれ3億4000万元と2億5000万元で、いくつかのブランドの総在庫金額は23億元だった。2011年、李寧、安踏の在庫金額の増加幅は明らかで、それぞれ11.3億元と6.2億元に達し、5大ブランドの総在庫量は33億元に達し、2012年上半期まで、在庫量は引き続き増加し、38億元近くに達し、2010年より65%増加した。大量の在庫は資金を困窮させるだけでなく、より重要なのは、タイムリーに在庫を取ることができなければ、商品の価値はますます小さくなることだ。

市場の変化に対応し、もともと1、2線都市に集中していたナイキ、アディダスは、国内3、4線都市への拡大という「低線都市」戦略をスタートさせた。アディダスが公開したデータによると、昨年新たにオープンした800以上の店舗の半分以上がローライン都市に出店している。また、その「2015への」計画では、2015年までに低ライン都市への1400店の出店目標を達成することに言及している。アディダスは現在までに900のローライン都市に進出している。また、ナイキは低ライン都市への沈下を除いて、今年新たに40〜50の工場店をオープンし、在庫を低価格で消化しようとしている。

国際ブランドが採用した「沈下」計画は、国内のスポーツブランドに少なからぬ圧力をかけ、これらのブランドをオフラインからオフラインに絞り、電子商取引を通じて販売ルートを開拓しようとしている。4月8日、李寧は凡客誠品と共同で特売イベントを行い、19-68元の低価格セールで在庫を除去した。安踏董事長の丁志忠氏も最近、「将来の伝統的な小売はオンラインルートを重視していないと言えば、将来の市場は空白だ」と公言し、安踏氏は専属オンラインルートを構築する可能性を排除しないことを明らかにした。