販促の真意は態度を変えることにある

既存の製品の販売する販売量を増やすには二つの面からしかできません。一つは目標顧客の規模を拡大すること、一つは単位の消費量を高めることです。ターゲットの顧客層の規模を拡大して、二つのことができます。一つは品目転換、例えば牛乳ブランドは粉ミルクの種類の消費者を奪い取ることができます。一つはブランド転換、例えば伊利牛乳は他のブランドの消費者を奪い取ることです。単位の消費量を高めても、二つのことができます。一つは消費品を増やすことです。例えば目標の顧客は毎日一杯の牛乳を飲んでいます。一つは彼に二杯を飲ませてもいいです。

これは既存の製品がどのように販促しているかという二つの大きな原点です。この二つの点を考えないと、すべての販促活動が無駄になります。この2つの点で販売量を増やしていません。いわゆる「増分」は実は通路に沈殿しています。ターゲット顧客に本当に消費されていません。

ある人は買います第一に、第二に消費する。商品の取引が肝心で、お客さんが買って行って、消費はあまり重要ではないという意味です。一つは買うのではなく、もう一つは買うのであり、また使うのである。その中で、買って使わないということは、顧客の購買量が増えたということですが、消費量が増えていません。これは彼らの次の購買時間と量に影響します。二つの原点から見ても、このような販促は本当の販促にはなりません。

じゃ、目標を拡大します。客層規模や単位の消費量を上げるには、どうすればいいですか？マーケティングの観点から言えば、一つのことしかできません。目的の顧客の態度を変えることです。これこそプロモーションの真の意味です。

毎日セールをしていますが、どうしていつも効果があまりないですか？問題はここにあります。市場の規律やゲームのルールを研究しないで、口から出任せに話したり、時には横行したりします。中国には60%の企業が販売促進に問題があり、そのうち60%の販売促進活動が失敗したということは十分に肯定できます。

では、私たちはどうやって顧客の態度を変えますか？どうやって販促すれば成功できるのか？筆者は、毎回販促する前に以下の4つの問題を考慮することを提案します。

一、目的別の顧客心理。彼らは顧客に忠実ですか？それとも習慣的な顧客ですか？それとも遊離的な顧客ですか？私達は重点的に誰の態度を変えますか？品類の態度を変えるべきですか？それともブランドの態度ですか？それともライフスタイルの態度ですか？

二、異なる製品のライフサイクル。製品のライフサイクルによって、誰の態度を変えるべきですか？どうやって変えますか？

三、異なる競争段階。私たちの細分市場はどのような競争段階にありますか？異なる競争段階で、どのような販促行為をすれば目標顧客の態度を変えやすくなりますか？

四、販売周期が違います。私達の製品の最盛期の規則は何ですか？閑散期はどうやってセールをしますか？繁忙期はどうやって普及しますか？どうすれば目標の顧客の消費態度を変えられますか？そして投入と生産をもっと合理的にしますか？