ナイキがマンUを失うのは「痛い」アディダスは高らかに前進

世界のユニホーム売上高上位10クラブで構成されたこの「ケーキ」の中で、「Business insider」はマンチェスター・ユナイテッドを失ったナイキのシェアがさらに14.3%に低下すると予想しているが、ライバルのアディダスは66.1%のシェアを占めて勢いよく前進するだろう。デ杯を手にしたドイツと準優勝アルゼンチンのスポンサーはアディダスで、決勝戦の決勝ゴールを決めたのはナイキ傘下のゲッツェだった。32チームのうち53%がナイキのサッカーシューズを履いており、これには歴史を書いたクローゼが含まれている。

さらにネタになった「究極の対決」の広告もFacebookで最多シェア記録を樹立した。アディダスとナイキのワールドカップ（W杯）戦は決して勝敗がつかないように見えるが、前者は急速に10年9億4000万ユーロ（7億5000万ポンド）の契約でナイキを下し、プレミアリーグの名門マンチェスター・ユナイテッドの来季のユニホームスポンサーになった。サッカーの分野で1点を争う2大ブランドにとって、この記録的なユニホームのスポンサー契約は誰も見落とすことのできない節目になるだろう。

　　天価契約の前の相違点

ナイキは2002年からマンチェスター・ユナイテッドと長い提携を始めた。ナイキは13年間の累計3億3000万ポンド（約3億8300万ユーロ）の協賛金を支払った後も、1年近くの長い交渉に棄権票を投じた。「クラブとの提携は、ナイキの株主の利益に合致しないため、相互利益の原則に基づいていなければならない」7月10日、ナイキはニューヨーク・タイムズとフィナンシャル・タイムズにそれぞれ発表した。別れの理由は曖昧に説明されているが、ナイキは未来のマンチェスター・ユナイテッドのビジネス価値への懸念をぼんやりと漏らしているだけだ。

ナイキはこれまで、年間2160万ポンドの協賛金を支払うほか、マンチェスター・ユナイテッドに年間3800万ポンドのユニホームを支給していた。「マンチェスター・ユナイテッドは昨シーズンリーグで7位にランクされており、新シーズンはチャンピオンズリーグに参加できなくなり、将来彼らがどのように反発するかは未知数だ」と、米投資会社Stifel Nicolausのアナリスト、ジム・デュフィ氏は、マンチェスター側が手放さない高値を噛み締めてナイキが考えた上で諦めることを選んだと述べ、世代交代が必要なマンUが短期間で軌道に戻るかどうかは誰にも分からないからだ。

そこで、ナイキ「過酷」すぎる契約を拒否するのは自然なことになった。しかし、ウォール街の考え方は時に大きな違いがある。同じく米国ブランドで、自動車大手シボレーはマンチェスター・ユナイテッドの胸の広告スポンサーになることを選んだ。その代価は年間5300万ポンド。

アディダスの入札は最終的にマンチェスター・ユナイテッドの首席を獲得し、ドイツのスポーツ大手が払った代価は年間7500万ポンド、10年間の長期契約だった。アディダスとナイキの競争はユニホームの協賛を信じられない価格に押し上げた。バトンタッチであるアディダスサッカー事業部のマーカス・ボーマン上級副社長は気にしていない。だから私たちは競争が産業に利益があり、消費者に利益があり、選手たちのパフォーマンスにも励みになると信じています。私は今回の協賛が均衡を破ることを心配していない」と述べた。

2015-2016シーズンから、アディダスはマンチェスター・ユナイテッドにユニホームを提供するとともに、レッド・デビルズのユニホームの世界独占販売業者にもなる。アディダスのヘルベルト・ヘナー最高経営責任者は、来年からアディダスが契約条項に加え、ユニホームなど関連製品の売上高が15億ポンドに達すると見通している。

　勝者、確実なのはマンUだけ

毎年7500万ポンド、マンチェスター・ユナイテッドという記録的なスポンサー契約は、どのような豪門をも睨むのに十分だ。これまで、世界一の肩書きはレアル・マドリッドが保持していた。アディダスは2年前、西甲の豪門のために年間3100万ポンド（約3900万ユーロ）、8年間のスポンサー契約を結んだ。これは、レッドデビルのユニホームのスポンサー契約がレアル・マドリッドの2倍以上であることを意味し、『Business Insider』はアディダスがマンチェスター・ユナイテッドの選手の肖像権を獲得したにもかかわらず、マンチェスター・ユナイテッドがカジュアルウェアのスポンサーを分割することを許可する可能性があることを明らかにした。これは、商業開発に精通したレッドデビルが想像力に満ちたスポンサーシップを残していることを意味する。これまでシボレーの5億5900万ドルが2021年まで続いていた胸の広告契約や、トレーニング場の冠などのビジネススポンサーも加わり、崩壊したシーズン後も、新シーズンの欧州冠に進出できなかったマンチェスター・ユナイテッドはビジネス開発で大きくリードしている。『フォーブス』によると、ウォール街株式取引所のマンチェスター・ユナイテッドに対する最新の推定値は21億ポンドで、世界で最も価値のあるプロクラブと言える。ファンガルがチームを軌道に乗せると、このプレミアリーグの豪門はさらに価値を増すだろう。

毎年マンチェスター・ユナイテッドに7500万ポンドの協賛金、つまり9400万ユーロを支払っているが、これはアディダスのサッカー装備の売上高の4.7%にすぎないか、この会社が毎年広告に投入している10%に近い。ドイツの大手がライバルのトップを引き抜いたのは、ナイキのサッカー分野への蚕食に対抗するためだった。ナイキが最新発表したデータによると、終了したばかりの2014年度の売上高は280億ドル、サッカー事業は21%増の23億ドル（アディダスのサッカー事業の売上高は27億ドル）に達した。昨年、アディダスの世界スポーツ装備市場シェアは13%に低下し、ナイキは12.6%に上昇した。このような背景の下でアディダスに行動を強要している。サッカーの分野では、ドイツの大手企業の優位性がぼやけているように見えるため、マンチェスター・ユナイテッドに署名することも競争力を強化するための必然的な選択となっている。しかし、マンチェスター・ユナイテッドがいつ完全に回復するのかは誰にも分からないし、アディダスの巨額の投資がどれだけの見返りをもたらすのかも未知数だ。しかし、これはアディダスがナイキに直面する唯一の自信のある戦場だ。この取引で誰が勝者なのかというと、今のところ唯一のピンで利益を得ることができるのはマンチェスター・ユナイテッドだけだろう。

　　ナイキ低評価連鎖反応？

4年前の南アフリカW杯後、ナイキはアディダスの3倍近い天価でフランスチームを引き抜き、4260万ユーロで成功した。4年後、似たようなシーンが再演され、掘られたのはアディダスになり、そこから生じる連鎖反応は十分に大きい。「Business Insider」は、マンチェスター・ユナイテッドを失った後、ナイキの名門クラブ分野のユニホーム市場のシェアは14.3%にとどまったが、アディダスは66.1%に上昇したと試算している。ユニホームのスポンサー契約ランキングでは、ナイキはバルセロナ、パリ・サンジェルマンだけが残っている。来シーズンからは、ユニホームの販売における重要な陣地であるマンチェスター・ユナイテッドとユベントス（アディダス協賛）を失い、今シーズンはアーセナル（プーマ協賛）を失ったばかりだ。

これは、マンチェスター・ユナイテッド、バルサ、アーセナルの3つの年間ミリオンクラスのシェアクラブを持っていた米国のスポーツ用品大手が、2015-2016シーズンからバルサの辛うじて支えられていることを意味している。一方、アディダスは世界で最もユニホームの販売量が多い2つのチーム、レアル・マドリッドとマンチェスター・ユナイテッド、そしてチェルシー、バイエルン、ユベントス、ACミランといったユニホームの販売量を確保できる大手を持っている。粗雑な試算では、アディダスは2015-2016シーズンから、手にした名門クラブがユニホーム500万枚の巨大な販売量に貢献する。

アディダスは彼らの広告のようにall inしているが、ナイキはすべてを博していない。来年夏から商業価値が最も高いプレミアリーグでは、ナイキがマンチェスター・シティとQPRの2つのクラブだけを保有し、アディダスが6チーム、プーマも4チームを保有している。

他のリーグを見てみると、セリエA、ブンデスリーガ、西甲を問わず、ナイキが署名した豪門は数えるほどだ。ベルリンのヘルタ、ブレーメン、インテル・ミラノ、ビルバオはアディダス傘下のチームとは呼べない。サッカー分野で野心的なナイキは、マンチェスター・ユナイテッドを捨てた結果を自分でも試算していないかもしれない。それによる連鎖反応は、クラブ市場での足取りを困難にするだろう。

アディダスがマンチェスター・ユナイテッドとの契約を発表した日、株価は2.5%上昇し、ナイキはあまり変動しなかった。しかし、資本市場の反応はこれまでゆっくりとしたものであり、ナイキとアディダスの間の競争はまだ長い。