当当ネットワークは華麗なモデルチェンジを実現し、力を入れるアパレル市場

ここの世界靴の帽子ネットの編集者が紹介しているのは、ネット発力衣料市場で、競争の差別化の欠如に直面していることだ。

第3四半期連続の利益で華麗な転換を遂げたことを証明する当網は、本売りからファッションの達人へと変貌を遂げている。当網はこのほど秋冬の新製品発表会を開催し、同時に「T台加速計画」を発表し、ファッション電子商取引の転換に向けて調整を試みた。発表会で李国慶CEOは、国内アパレル市場の10%のシェアを奪おうと豪語した。

世界最大の中国語オンライン書店として、15年間の経営の中で安定した顧客を蓄積してきた。しかし、低毛利の図書音像品類により、当当網は2012年に「トロイカ」戦略を提案せざるを得なくなり、この大刀を振るった改革も当網の経営業績を急速に上昇させた。今回の発力ファッション電子商取引は間違いなく当網のもう一度の飛躍だが、紅海の勢いを見せるアパレル市場で頭角を現すには、当網は差別化というカードをしっかり打たなければならない。

ネットになってファッション電子商取引を押注する

中国の電子商取引の最初の開拓者として、当網の経営内容はすでにユーザーに「心の鶏のスープ」を提供する図書分野に限らず、2012年から当網は図書、服装、母子用品の「トロイカ」戦略を確立した。「トロイカ」の1つである当当当網服装の売上高は2012年の5億元から2013年の27億元に上昇し、すでに当図書外の第2位の品目となり、100%から300%の伸び率を維持しており、同社の伸び率が最も速い品目となっている。今、アパレル分野では、当当網がまた大きなビジネスチャンスを掘り起こしているようだ。

当ネットの「2014年アパレル秋冬新製品発表会」がこのほど北京で開幕し、専門チームの拡充、優秀なデザイナーの支援、無線三宝の普及、二三線都市への進出など、「T台加速計画」を発表した。当網の李国慶CEOは「6000億元のアパレル市場で600億元を目指す」と豪語した。その中から、ネット上で服装の品物を必死に頑張る決意が見えてきた。

ネット上のこのような配置のファッション電子商取引の動きは、突然実際には長い間準備されているように見える。昨年、ネット上で家族の李国慶節氏が「私たちは今、自社ブランドの服を推しているのは早すぎる」と公開した。わずか1年ぶりに自社ブランドを高調したことから、李国慶の目には、アパレルとしての良い日が来ていることがわかる。

しかし、現在のアパレル電子商取引市場を展望すると、国内の複数のB 2 C電子商取引はこの分野ですでに配置されており、垂直ファッション電子商取引プラットフォームで長年耕作してきた唯品会、聚美優品、美麗説、楽蜂網のほか、最近ファッションスローガンを叫んでいる電子商取引も少なくない：天猫は先ごろファッション戦略を発表し、京東も『ファッションバーサ』と深い協力でファッション電子商取引分野に進出する。ファッションECの分野では「百花斉放」の春を迎えており、ネットが本売り翁からファッション達人へと転換する道には必ずライバルがいると言える。

　　2つの要因による電子商取引の加算

多くの電子商取引業者が続々と「ファッション」路線を歩み始めたが、アパレル電子商取引市場はなぜ兵家必争の地になったのか。

一方、衣料品の高粗利益収入は電子商取引の参入を誘致する重要な要素であり、「ファッション」のブランドをつけると、利益は必然的により豊かになる。これまでは、アパレルを切り口に、ミドル・ハイエンドの特売を位置づけた「尾品為替」を構築し、わずか3カ月で売上高が億元を超えた。今年6月には法のように制作され、もう一つの特売チャンネル「新品フラッシュ購入」が発売された。当ネット副総裁の鄧一飛氏はさらに直言した。「商品のフラッシュ購入を例にとると、原価の3割引、5割引をして販売しているが、その利益率はまだ高い。タオバオはこれだけのお金を稼ぐことができ、アパレルは大きな部分を占めており、利益の高さがうかがえる」。同様に、易観アナリストの王小星氏も、各電子商取引の第2四半期の業績から見ると、電子商取引企業の中で最も粗利益率が高いのは化粧品で、次は衣料品で、再び図書で、最後は3 Cで、衣料品類は電子商取引として販売された第2の品目で、商品の種類は多く、毛利は明らかに3 C品目より高い。

一方、アパレル市場の潜在力は大きい。中国電子商取引研究センターが発表したデータによると、アパレル市場の規模は2兆元に達する見込みで、これは各大手電子商取引が奪い合う大きなケーキになるに違いない。当時の服装は2012年には5億6000万しかなく、2013年には27億の中からも1、2を見ることができる。

また、質草にするこの2つの要素に加えて、ファッション服の分野を配置することは、自身のモデルチェンジの必然である。その図書市場は飽和状態に近く、毛利は下落しているが、アパレルと3 C、家電は電子商取引の最も重要な分野であるため、ネットがアパレル分野の配置を優先するのは当然のことだ。

差異化の比較が鍵

ネットが体の図書ラベルを引き裂いて、ファッションに力を入れているにもかかわらず。しかし、ネットが本売りからファッションの達人へと完全に転換するのは容易ではない。上述したように、各大手電子商取引はすでにファッション電子商取引の面で配置されており、このような激しいアパレル市場で頭角を現すには、すでにこの配置されている他の電子商取引に勝つのは明らかに難しい。ファッション電子商取引の分野ではすぐに悪戦が予想される。

データによると、最近4四半期のアクティブユーザー数はそれぞれ840万、890万、860万、850万で、アクティブユーザーの成長率はほぼ0であることが分かった。一方、市場費用と新規ユーザーに基づいて計算されたシングルユーザ取得コストは20.14元から28.12元に上昇した。現在、同質化競争が深刻で、押出効果がますます強くなっている市場では、当節は「ファッション」圏で何かをしようとすると、間違いなく本物を出さなければならないが、この本物は電子商取引の分野では間違いなく差別化である。

マイケル・ポッターは『競争戦略』という本の中で差別化戦略をこのように定義した：会社が提供する製品やサービスを革新し、全産業範囲の中で独特性のあるものを形成する。したがって、当には、一方で、電子商取引を加速させる必要があるブランドのアップグレード速度、ブランドの知名度と影響力を高め、後続の普及のために良好な基礎を築く。一方、どのように消費者の個性的なニーズに合わせて、正確に位置づけて、細分化の分野で革新があって、特色を打ち出して、同様に非常に重要です。そうしてこそ、未来の「ファッション圏」では、ネットが一席を占め、「アパレル市場600億」を目指すことができる。