軽贅沢は贅沢品の中のファストファッションになるのか？

経済情勢の変動に応じて変化に対応できることがブランドの生きる道だ。軽贅沢ブランドは、ブランドプレミアムを維持するために市場を犠牲にした伝統的な贅沢ブランドの甘さを味わっているが、軽贅沢ブランドがこれから枕を高くして安心するわけではない。

　ぜいたくを軽んじるいったいどのくらい赤いの？2013年、軽贅沢界のトップブランドMichael Korsは165億ドルの時価総額で、老舗の贅沢ブランドの中で8位に輝いた。そしてKateSpade財報によると、2013第3四半期の売上高は前年同期比76.4%の大幅な上昇を記録し、若年層のリピート購入率が高かった。ここ2年、Michael Kors、ToryBurch、Kate Spadeといった軽ラグジュアリーブランドがChanel、Dior、Louisの代わりにVuittonなどが海外通販、代理購入の「掃物」の最大のヒットとなると、すでに戦線を中国という肥沃な市場に直接切り込んでいる。昨年、世界の高級品業界が中国で低迷し、多くのブランドが「閉店ラッシュ」に陥った中で、老舗の高級品店と隣り合わせになっている軽ブランドが増えていることが明らかになった。

軽贅沢ブランドの主なシンプルさ、トレンド、個性は現代人が求めるものに完璧にマッチしているファッション精神的には、ぜいたく品よりも受け入れられやすい価格帯こそ、ぜいたく品市場が世界市場で弱体化した後、「ブルーオーシャン」になる最も重要な原因である。例えばマイケルKors、Kate Spadeなどに代表されるライトラグジュアリーブランドの価格帯は400ドル前後が多いが、LouisVuittonやGucciなどの伝統的な贅沢ブランドの入門製品はいずれも1000ドル。

しかし、ブランド間の競争が激化していることで、多くの軽贅沢ブランドが深さ割引の形で販売を牽引しなければならなくなっている。例えば先日KateSpadeの米国公式サイトが発表した2.9%オフの特価セールは、それを愛しているファンたちを夢中にさせ、ますます「白菜品」の味がすると感嘆させた。最新の資料によると、KateはSpadeとMichaelKorsなどの軽贅沢ブランドはすでに販売が困難で、粗利率が圧迫されているなどの兆候を示しており、これらはすべて軽贅沢ブランドをますます贅沢品業界のファストファッションのようにさせ、価格と更新速度が消費者の需要を満たすことができないと、すぐに販売が停滞する。このような苦境からどのように抜け出すかは、現在の軽贅沢ブランドが直面している最大の難題である。

ラグジュアリーブランドは維持する必要がありますに警戒という態度です。マイケル・コールズがラグジュアリーの老舗ブランドCoachとの対決に圧勝したように、Coachの保守がMichaelに与えたからこそKorsはより多くの光を放つ機会がある。単一の皮具製品を保守し、老朽化したデザインを繰り返し、固有のリーダーの地位を借りて間に合わせようとするのは、明らかに時代の発展についていけない。後発の軽贅沢ブランドは主力の革製品のほか、眼鏡、時計、靴、アクセサリーなどのすべての周辺製品を生産し、さらには住宅まで含め、ワンストップサービスと体験を提供することで人気を集めている。しかし、流行の要素をしっかり握るためには、「パクリ」との罵声を惜しまず、低価格で流行している優位性で顧客を誘致しているのに、ファストファッションブランドの流れに転落するリスクを冒している。このようなイメージが形成されれば、軽贅沢ブランドのイメージには取り返しのつかない破壊力があるだろう。そのため、軽贅沢ブランドが自分の活力の優位性を維持するには、デザイン革新にもっと力を入れなければならないだろう。「ぜいたく品」というレッテルを張っているのだから、消費者が支払う価格にはかなう。