マーサは旗艦店を北京にオープン若者に人気

マーサ百貨店（以下「マーサ」）がまた中国に出店する。しかし今回、立地が上海から北京に拡張されたのは、世界貿易天階ショッピングセンターの入り口にある。新しい店は改装中で、開幕は今年の冬を選んだ。ここには天幕のようなLEDディスプレイがあり、レンタルしてゲームをしたり、プロポーズしたりする人がいます。ユニクロ、ZARA、H&Mなど、よく見かけるブランドは少なくありません。街に面したバーもあります。デパートの中の芸術装置で知られる僑福芳草地ショッピングセンターはここから1街しか離れていない。

マーサは今回、若者が山を作っている場所に入るつもりだと考えてもいいだろう。

服と食べ物の上質さと自身の百年の歴史によって、自社ブランドを専門とするマーサは収入と生活の安定した中産層と主婦を籠絡し、英国人の生活の質と社会階級の象徴にもなった。2008年、この英国百貨店は中国に進出し、中所得者層の消費意識向上の波にも追いついた。

「中国の中産層はブランドがないか、あまり大衆的な製品に興味がなく、トップブランドを購入することもあまりないが、彼らはマサを負担することができる」中国市場研究グループ（China Market）Research Group）シニアアナリストのジェームズ・ロイ氏は一時、マーサ氏の見通しに楽観的だった。この会社は外資系会社の中国での発展のために戦略を立てることに専念している。

「彼らはもっとよくできるはずだったが、今は成功していない」とRoyは言った。

マーサの服装は、デザイン感やファッション感が足りないとお客様に思われることが多い。ある新光天地の元従業員によると、サービスを強調する台湾の百貨店よりも、マーサが英国から取り寄せた気質は「高冷」すぎて、買い物体験を気にしていないという。彼女はかつての同僚と競争環境について議論したとき、芳草地や高島屋について言及し、マーサはこれまで議論の範囲になかった。

不況は中国だけではない。今年のブラックフライデーを前に、マーサは再び不格好な財報を発表した。今年3月から9月までの収入は1%しか伸びなかったが、税引き前利益は22.7%減少した。衣料品や住宅を含む汎用商品事業（GeneralMerchandise)は相変わらず滑っている。

北京の若者が集まる場所に旗艦店を開くことは、マーサに苦境を突破する機会を与えることはできないように見える。

「彼らが本当に解決しなければならない問題は、店をどこに開くべきかではなく、製品と位置づけであり、あなたのブランドに興奮しなければならないでしょう」とジェームズ・ロイ氏は言う。

「食べ物を買ったら死ぬほど愛しますが、服を買ったら誰も相手にしません」ZoeWilliamはイギリスの記者で、マーサの食品や服装に対して正反対の態度を持っている。これはイギリスの中産階級の中では常態的だ。

英国バーミンガムで働くワイリーは、マーサの果物、野菜、チョコレート、チーズケーキが大好きで、月に1、2回マーサに行く。それらのものは包装が精巧で、味がおいしい。彼女は微博で水色の包装のマーサレモネードを干したこともある。

マーサの広告では、食べ物が主役となって黒い背景に置かれ、スローモーションで制作過程が記録されており、YouTubeでのクリック数は266万に達した。

マーサの独立系食品スーパーSimply Foodでは、多くの英国の若い会社人の昼食の選択肢の一つとして、豊富な種類の箱食、サラダ、サンドイッチ、パスタが販売されている。

TopshopやZARAなどのファストファッションブランドに比べて、マーサは包装袋さえ地味で控えめすぎる。

服については、ワイリーはマーサで皆勤服を買うだけで、オフィスではあまり湿気を必要としないので、マーサの材質は同類の製品より良い。しかし、通勤ではない服については、Topshop、デザイナー店、中古店、慈善店など、よりおしゃれな場所に行くのが好きだ。マーサに行くたびに、ワイリーは多くの中高年を見ることができる。「私の中国人の友人もマーサのスタイルは中高年だと思っています。おばあさんがたくさん遊びに行っているからです」

マーサの退職社員陳煊はあることを深く覚えている。数年前、彼は同僚と一緒に会社の株主総会をリモートビデオで見た。現CEO MarcBolland氏は動画の中で、会社の主要消費者はまだ45歳以上で、パソコンの前に座っていた中国人従業員をどっと笑わせたと話している。

陳氏と同僚を困惑させたこの策略も、若者にマサに距離感を与えた。店頭に並んでいる服を見てみましょう。少しもかわいくなく、逆に色が目につくピンク、長すぎるミニスカート、間隔が広すぎるストライプのシャツ、とてもゆったりしたジーンズ。

「普通で素朴で少し老けているのが、マーサの最大の間違いだと思います」ジェイムズロイはマーサで服を買ったことがないと言った。「ユニクロはそれよりずっとよくなった。毎年あれだけの新品があり、大物デザイナーとコラボしているので、ベーシックだがおしゃれだ」

ワイリーやロイに似た考えを持っている人は少なくない。過去17四半期では、マーサの汎用商品部門の売上高は16四半期も下落していた。

「（マーサが自社ブランドを専門に扱うモデルの）問題ではありません。ユニクロ、ZARA、H&Mを見てみてください。それらも自分で仕入れて自分で売っています。食品を売っていないだけで、問題はマーサの服のデザインと位置づけです。」睿雍（上海）企業投資管理有限公司の呉子恒執行役員は述べた。前回上海のマーサ店を一周した後、呉子恒はクッキークッキーを1袋しか買っていなかった。「他のものはあまり興味がない」。

少なくとも英国、マーサはこの勢いに対処しようと試み始めた。アパレルブランドJaegerを立ち上げたBelindaEarlは2013年にマーサのクリエイティブディレクターになり、2015年から2016年までの春夏の新作では、デザインチームがカーディガンの数を減らし、シャツやセーターのウエスト型を強調してライン感を表現したとメディアに語った。Belinda Earlはまた、ZARAと比較して、6週間に1回から2週間に1回にアップデートする予定です。しかし、これらの動きがマーサのアパレル事業の沈下傾向を逆転させることができるかどうかは、今のところ予知できない--少なくとも前の業績から見ると、マーサを離れることを選んだ消費者は少なくない。

業績重圧の中、マーサも海外調整に乗り出した拡張戦略。2014年には、3年以内に英国外に250店を新規出店することを提案していた。2015年、それはこの戦略を変えた。重点発展市場の中国では、既存店の1/3を閉鎖し、代わりに広州などの重点都市に旗艦店をオープンし、年末にオープンする北京世界貿易の天階に面した店舗をオープンした。

「私たちは（中国の）“最前線”の都市に立地しています。そこには経済環境が悪くても、あなたは結果を出すことができるより良い中産層消費者基盤があります」。海外戦略の調整を発表した後、マーサの市場と国際業務執行責任者パトリックBousquet-Chavanneはこう答えたことがある。

「でも、今は遅すぎるのではないでしょうか」と陳氏は大都市がマーサに新しいチャンスを与えるとは信じていない。マーサが中国で2店目をオープンした後、彼は同僚と議論し、3店目は北京か広州のどちらにあるべきかを議論したが、会社の上層部の最終的な選択は常州だった。中高級小売業者が津に尋ねたことがあまりない3線都市だった。多くの従業員はこの決定を理解していない。「私たちは聞いて驚いたが、外国人はそう決めた」。

硬直化と地元市場の法則に従わない弊害は立地にだけ表れていない。陳氏が勤務していたサプライチェーン部門では、従業員が英国のバイヤーに靴が古くて売れないので、交換できるかどうかを提案したことがある。ある技術はどのように改善して、より高い性価格比を達成することができます。「彼らは、だめだ、会社のプログラムはそう言っている、あなたはこのプログラムに従ってくださいと言うでしょう。私たちはこのようなプログラムが通用しないことを予見していますが、プロセスに従って行かなければなりません」と陳氏は買い手とのコミュニケーションを、プロセスだけを重視し、結果を重視しない「典型的な英国流」とまとめた。

それだけでなく、この家は老舗デパート英国で売られているMサイズとLサイズの服を執拗に中国に運んできた--サイズはすべてのグローバルアパレルブランドが最も解決しなければならないローカライズの問題である。多くの中国人顧客は、マーサでは適したサイズやバージョンがまったく買えないと文句を言っている。

海外で人気の食品事業については、中国でもネックになっている。上海南京西路にあるマーサの旗艦店は、平日でも週末に行ってもあまり客がいない。多くの人が店に入って最上階のフードコートに直行し、イギリスから輸入された茶葉、チョコレート、クッキー、コーヒーを選んだ。しかし、中国の輸入食品条例の制限により、マーサラックの製品の種類はBHGなどの高級スーパーに比べてあまり優位ではなく、高額な関税が価格を押し上げている。「ここで売っているものは、まだ海外の1/3以上ではありません」と陳さんは言った。

マーサが今後、欧州で大人気のSimply Foodを中国でコピーしようとしても、物流上の難題に直面している。ヨーロッパではすべてのSimplyフードはすべてイギリスから現地に運ばれ、食材は新鮮だ。昨年は中国・香港にシンプリーフードをオープンし、毎日英国から食材を空輸していた。しかし、中国大陸部に比べて、香港の通関政策は明らかに友好的だ。