英国の老舗はなぜ電子商取引に強く押されても優れた業績を維持しているのか。

実店舗の小売業界が大きく転換しても、英国の老舗John Lewisは電子商取引の強力な押出を行った今もなお素晴らしい業績を維持している。

今年1月30日までの会計年度では、John Lewis百貨店の調整済み営業利益は年0.2%増の2億502万ポンド、純売上高は2.8%増の45.574億ポンドで、売上高より3.1%の強い伸びを記録することができ、収入は2.7%増の36.628億ポンドだった。ファッション部門のパフォーマンスが最も良く、純販売は6.2%の成長を実現し、家庭部門と電気製品及び家庭科学技術部門もそれぞれ4.1%と3.0%増加し、オンライン販売の伸び率は17%に達した。

英国では、1864年にロンドンに初の店舗をオープンした伝統的な百貨店企業、John Lewisは古い名前で、150年にわたって英国小売業界の中堅だった。現在、John LewisはJohn Lewis百貨店、Waitroseスーパー、John Lewis直売所（ネット通販受注事業）、Green Bee（旅行会社、保険、電気通信サービスを含むサービスプロバイダ）。

　顧客ニーズへの対応に全力を尽くす

John Lewisは、デジタルマーケティング会社EPiServerにより、英国のモバイル小売業者として最適化されています。

業績の数字よりも問題を説明できるのは、John Lewisブランドの深さが人の心に染み込む。コンサルティング会社Verdictが行った調査では、John Lewisは4年連続で英国で最も人気のある小売店に選ばれた。

お客様の信頼と承認は生まれ持ったものではありません。1925年から続いてきたジョン・ルイスとの品質保証「Never knowinglyundersold」（意図的に安く売ることなく、価格、品質、サービスに割引をしないことを意味する）は切り離せないし、全員と協力して、従業員一人一人に責任感を持たせ、顧客に最高品質のサービスを提供することも切り離せない。同様に重要なのは、これもジョンとLewisは消費者の絶えず変化する行動と傾向をたゆまず分析し、洞察し、あらゆる可能な技術、方法、手段を利用して消費者のニーズに応え、満たすことができない。

インターネットの発展により、現在の消費者は新しい技術と新しいツールを通じて製品情報を理解し、価格を比較し、製品のレビューを収集することができるようになったため、現在消費者が必要としている、正しい製品、合理的な価格、簡単なショッピング体験。

アクセンチュアが8カ国から6000人の消費者を対象に行った調査では、ほとんどの回答者が小売業者が買い物体験を向上させる第一の任務は実店舗、ネットワーク、モバイル端末を統合することだと考えていることが分かった。これらの顧客を誘致し、複雑で競争の激しい環境で成功させるには、小売業者はこれらの要求に応じて経営戦略を変更し、シームレスな小売業者にならなければならない。

　　John Lewisは、実店舗、オンラインモール、モバイル端末での消費をシームレスに切り替えることを実現します。例えば、消費者は実店舗内をブラウズすることができ、モバイル端末で価格を調べたり、注文したりすることができ、消費者は店で商品を取ったり、宅配したりすることができ、消費者は通勤途中にジョンと行くことができるLewisが協力した5000軒以上の近隣店が商品を引き取った。モバイル端末で顧客に提供する全方位的な体験のため、John Lewisはまた、デジタルマーケティング会社EPiServerによって英国の最適なモバイル小売業者に選ばれた。

消費者の買い物ルートと選択肢が非常に豊富な今日、実店舗がより多くの機能を提供できれば、より多くのお客様を買い物に呼び込むことができます。John Lewisはこの点で様々な試みを行っている、例えばWestfieldStratford支店は独自の眼鏡センターを開設し、顧客に目のCT検査、検光用眼鏡、眼鏡フレームの購入、コンタクトレンズなどのサービスを提供する。旅行会社Kuoniと提携し、一部のJohnLewisの店舗では旅行休暇の予約を提供しています。チョコレート専門のホテルとChocolatが協力して、いくつかの店舗に専門店をオープンするなど。また、一部の支店ではバーや飲食サービスを展開している。Waitroseスーパーも店内にカフェを開設するとともに、一部の店舗でバーや飲食店を展開している。これらの増加したサービスは明らかに他の商品の販売を牽引している。John Lewisの公式資料によると、店内の飲食サービスを利用したことがあるお客様は、時間をかけて店や他の商品を閲覧しやすい、80%のお客様が店内で食事をした後、他の商品を購入しています。

John Lewisの消費者に合わせた多くの取り組みは、顧客の購買データの収集と分析に由来し、顧客の購買方式とトレンドの変化をまとめ、掘り起こしている。これらのデータを除いて、John Lewisには、消費者層をより明確に理解するための独自の消費者洞察レポートもあります。

　　インターネットの遊び方

知名度を確立し、ROIを得るには、成功した広告の後に戦略実行とデジタル統合を行う必要があります。

電子商取引の台頭に伴い、伝統的な百貨店業界の良い時はすでに前に及ばず、電子商取引から顧客を取り戻すために、商店が最も見逃さないのは年に一度のクリスマスショッピングシーズンだ。英国のクリスマスショッピングシーズンには、多くのクリエイティブな動画広告が誕生する。ビジネスチャンスを先取りするために、百貨店各社はさらに使うところがないが、ジョンLewisの広告はいつも奇抜に勝つことができる。

ある人は、John Lewisはイギリス人が最も愛しているデパートの一つであるだけでなく、広告の大作を最も上手に撮るデパートとも呼ばれている。彼女の家のクリスマス広告はいつも気が抜けていて、愛に満ちているので、毎年多くの人に期待されています。ジョンを通して多くの人がLewisのクリスマス広告はそれを知っていますが、もっとよく知っている人はそのクリスマス広告を通じてクリスマスを再認識し、人間性と家族愛をもう一度考えることです。

デイリーメールは、「ジョン・ルイスのクリスマス広告は毎年クリスマスの最後の重要な一環となっており、広告の発表は今年のクリスマスを意味し、もうすぐ来る」と述べている。

さまざまなソーシャルチャネルの流行に伴い、John Lewisもインターネットを利用した宣伝が増えている。彼らの2012年の広告はYouTubeだけで600万再生を獲得し、2013年にはさらに1600万に達した。2014年にはYouTubeで2500万回視聴を獲得し、2015年にはジョンLewisウルトラウォームクリスマス広告は、動画がYouTubeにアップされて3日後にクリック数が1000万を突破した。

JohnLewisの広告がこのように強い影響力を持っているのは、常に感情的な配慮を主旨とし、人間性への洞察をもとに作られているため、常に人の心の最も柔らかい部分に触れることができるからだ。ジョンはLewisの消費者に対する洞察は、人間性という精神分野だけではない。

広告がクリエイティブであるほか、John Lewisは「検索エンジン最適化」（SEO）を行い、検索エンジンに広告中のキーワードを組み込み、そこから大量のクリック率を獲得した。また、John Lewisは各動画に独自のウェブサイトリンクを埋め込み、動画の熱さと伝播速度を活用している。

インターネットがあれば、ソーシャルメディアがあれば、素晴らしいテレビ広告は永遠に存在するプラットフォームになる。しかし、広告がいくらうまくいっても成功の第一歩にすぎない。ブランドが知名度を確立し、投資収益を得るには、成功した広告の後に良い戦略実行とデジタル統合を行う必要があります。

2015年の「マン・オン・ザ・ムーン」（月の男）「ジョンLewisクリスマス広告」の例では、100万ポンド（約970万元）の制作費をかけた広告で、話題のマーケティングに加え、インターネットの拡散力は広告そのものとしての収益をとっくに上回っている。

小売コンサルティング会社Verdict Retailの年に1度の顧客満足度の選考では、John Lewisは5年間で10回英国のベスト小売業者に選出され、4回2位、1回3位を獲得した。でもジョンLewisは既存の利点に満足しておらず、消費者のニーズにより近い多くの措置を取っています。

　新しいテクノロジーを抱擁する

新しいテクノロジーは、従来の実体チャネル小売の販売実績に大きく影響します。

新しい技術を使用する上で、John Lewisはためらうことはありません。John Lewisはテクノロジーによる革新を重視し、革新こそ小売業を変えることができると考えている。独自のラボを持ち、新興技術や小売業への応用の探索に力を入れているほか、同社は昨年、革新的な買い物体験を提供できるベンチャー企業を探し、10万ポンドまでの起業ファンドを提供している。

家具や家庭用品のカテゴリーでは、John Lewisに「Any Shape，AnyFabric」（任意の形状、任意の織物）のカスタマイズサービスで、消費者は店内のディスプレイでソファーのデザイン、色、織物のタイプを見て、手動で選択して、効果図を見ることができます。また、John Lewisは、消費者がRFIDリーダーでスキャンするだけで、ディスプレイが効果図を直接表示できるように、家具モデルとファブリックにRFIDタグ（無線無線無線周波数識別）を付加する試みを始めた。この技術は消費者の利便性だけでなく、企業が顧客の好みのデータを収集するのにも便利である。John Lewisはまた、仮想現実3 D映像技術を利用して、顧客のためにさまざまな角度から仮想居間を展示し、顧客に家具が自宅に置かれている様子を「見て」もらい、購入するかどうかを決めることを模索している。

非営利団体のグローバルスタンダードグループであるGS 1 UKの研究調査によると、現在はジョンを除くLewis，Marks&Spencer、Tesco's F&F、George atを含むAsdaを含め、すでに25%以上の英国の小売業者がRFID技術を使用しており、20%の小売業者がRFIDを試用しており、15%の小売業者が今後数カ月以内にパイロットの技術を使用し、設置することを検討している。

会社の将来を支えるために、ジョン・レヴィスはイギリスの経済的重鎮ミルトン・キーンズに配送センターを建設する計画だが、高度自動化はジョンだLewis配送センターの中核。

この配送センターでは、異なるストレージシステムを結合することができ、同時にアクセス効率とストレージ密度の要求を満たすことができる、システム内の貨物の移庫は完全な自動化を実現することができ、同時にランダム変動注文へのタイムリーな応答を実現することができる、注文選別操作とOSRシステム出荷選別システムは、配送ルートごとに顧客の注文順に対応したソートを行い、配送時の操作を容易にします。

出荷時に選択されたすべての店舗の注文は出荷バッファに自動的に送られます。出荷バッファシステムには9464個の保管棚があり、このシステムは回転箱を一時保管棚に入れ、要求された順序で取り出す。この順序では、各店舗の個々の注文は、店舗の貨物処理プロセスを簡略化するために異なるヤード順序に対応する乗用車に選択される。正しい順序が決定されると、出荷ターンアラウンドボックスは自動的にカートにロードされ、コードされた荷物は梱包帯に固定され、出荷システムを介して配送されます。

高度に自動化された配送のおかげで、ジョンは大幅に向上したLewisのネットワーク配送能力は、ピーク時間帯に1時間当たり最大1万5000個の通い箱を処理することができ、同時に配送センターの作業効率を高め、販売端末の在庫占有スペースを下げ、タイムリーに配送することで追加の販売機会を増やすことができる。