去年中国人は世界の1/3贅沢品の消費心理を買いましたが、まだ成熟していません。

マッキンゼー中国は4月26日、銀聯の贅沢品取引データを参考にした『2019年中国贅沢品消費報告』を発表し、中国の各年齢層の消費者、都市、販売普及ルートなどを分析した。

2018年、中国人の国内外のぜいたく品消費額は7700億元に達し、世界のぜいたく品消費総額の3分の1を占め、1世帯当たりの消費ぜいたく品の家庭支出は8万元近くでぜいたく品を買う。

2012年～2018年の世界高級品市場の半分以上の伸びは中国から来ています。

2025年までに、中国のぜいたく品消費総額は1.2兆元まで増加する見込みで、世界のぜいたく品消費の伸びに対する貢献比は65%に達すると予想されています。

80、90年代生まれの新コース

「80後」と「90後」を代表とする若い世代は、それぞれ高級品購入者の43%と28%を占め、それぞれ中国の高級品消費の56%と23%に貢献した。

多くの回答者と70%近くの「90後」は、ぜいたく品を買うのは「独特さを感じ、自分をアピールするためで、多くの人をなくすためではない」と話しています。

贅沢品を買うことはもう彼らの生活様式になりました。オンラインやオフラインで友達と体験を共有し、価値観を伝えることができます。

これを踏まえて、贅沢ブランドの第一の要務は中国の若い世代を喜ばせることです。

彼らを深く理解して、彼らのペースに従って、彼らの社交サークルに入って、ブランドの次の10年の生死存亡を決定しました。デジタル化はこの核心目標の人々を喜ばせる肝心な点です。

これらの若い消費者はブランドそのものに忠実ではなく、ブランド＋バーストの組み合わせです。

彼らは同じブランドの各種の商品を買うことはできません。複数のブランドを選んで、それぞれのブランドの一番人気のある、最も認知度のある商品を買って、自分の違いを展示します。

贅沢品を買うと化粧品を買うようになります。一番人気があるのはブランドのスター商品です。

中国市場で活躍したいという新ブランドにとって、良いニュースは中国の各年齢層の消費者が喜んで食べるものです。

心理状態は最も開放的で、渉猟の最も広範なのはまだ「90後」です。

しかし、ブランドを熟知し、ソーシャルメディアを重用している消費者にとっては、ブランドだけで文章を書くのは彼らの心を動かすことができません。

ブランドは絶えず製品と製品のストーリを更新しなければならなくて、新製品に対してオーダーメイドのビデオ、ピクチャー、ソフトウェアとその他の関連しているマーケティングの内容を広めて、工夫してすべての製品をエルメスのプラチナのような商品のために製造します。

多くの贅沢なブランドにとって、高周波の転載は大きな挑戦です。

解決のきっかけは、すべてのメディアが、常に社交的な環境の下で、すべての中国の高級品消費者は同時にオンラインとオフラインの接触の影響を受けています。

いくつかのブランドは、伝統的な高級品ブランドのブランド提携など、成功した方法を試しています。また、人気の高いブランドと協力して、限定モデル、連名モデル、またはアイデアを利用して、消費者のインタラクティブゲームなどを出しています。

各クラスのスターとネット紅を利用して行われるピラミッド型の多層伝播は、異なる段階で異なる消費者に作用し、ブランドの高効率なタッチが異なる階層の消費者に有利である。

WeChatを例にとって、その提供できる内容の発表、消費者の問い合わせ、製品の試用、社交共有、オンラインの「フラッシュストア」、ミニゲームと会員管理などの機能は、完全な生態を構成しており、ブランドのためにより多くの可能性が開かれている。

中国社会は高齢化が加速しているが、マッキンゼーの世界的なベテラン取締役の沢沛达（Daniel Zipser）は第一財経に対し、ぜいたく品の販売成長に対する影響は明らかではないと述べた。

例えば携帯電話や自動車などの品類データによると、全体の市場成長は緩やかですが、実際にはハイエンドのパフォーマンスは依然として強く、ぜいたく品もこの勢いを維持しています。

社会の高齢化は贅沢品にあまり影響がありません。80後と90後は中国の高級品市場の主力ですが、中国の消費者全体としては贅沢品の購入時間が長くないからです。

今の80年代と90年代の消費者は引き続き贅沢品の消費を増加することができて、その上更に多くの新しい若い消費者が贅沢品の購入の行列の中に参加することができます。

彼は、贅沢品の消費が増加するのは収穫人口の配当ではなく、少数の中で高収入の消費者が増加する傾向にあると考えています。ここ数年急激に増加した中上収入家庭の人数は2018～2025年に28%の年平均複合成長率を維持し、家庭の可処分月収は17450～26180元（2600～3900ドル相当）の区間の人口は3.5億人に達し、彼らは本当に贅沢品の増加をもたらします。

ラインの下で販売の主導的な地位は取って代わることができません。

報告によると、若い消費者は贅沢品を買う時、多くの場合、迅速に購買決定をしています。彼らはとっくに社交メディアのプラットフォームに「草を植える」からです。

「80後」と「90後」の回答者の半数は、店舗に到着する前に、自分が買いたい商品がよくわかっていると答えています。

まだ60%の「80後」と「90後」の回答者は購入決定は一週間以内に完了すると言いました。

「65後」と「70後」はもっと長い時間で買う必要があります。ほとんどの人は2週間以内に決定します。

面白いことに、どの年齢層の消費者でも、各種のルートを通じて贅沢品に関する情報を取得し、比較的総合的、垂直電気商プラットフォームの贅沢品チャンネルを閲覧することを含みますが、ほとんどの購買行為は結局はオンラインで行われます。

ブランドの店舗、高級ショッピングセンター、免税店及びアウトレットアウトレットは中国の若い消費者の主なショッピングの場所です。

実際の店で自分で贅沢品を選り取り、楽しい体験をします。例えば、専門的なきめ細かなサービス、高級なショッピング環境、無料のデザート飲み物の享楽、会員の福利厚生と良好なアフターサービスなどは、中国の若い消費者がオフラインの店のリピーターになる重要な原因です。

回答者は一般的に、店舗の購入は購買にとって重要な役割を果たしており、店員の個性的な紹介と良質なサービスは若い世代の購買決定に大きな役割を果たしていると答えている。

報告によると、オフラインチャネルは今後の高級品の販売を主導し続け、エレクトビジネスやオンライン社交ショッピングルートではなく、前者は今後数年間の複合年平均成長率は6%前後に達するという。

オンライン販売は、2025年までに現在の規模より2～3倍増加し、中国の1.2兆元の高級品市場規模の8分の1に相当する。

結局のところ、贅沢ブランドの既存店舗の版図は中国全体の半分以下の富裕家庭（年収30万元以上）をカバーしており、トップクラスの高級ブランドは中国の前15大都市の店舗で飽和状態になり、高級品店は三四五線都市に沈下し、より多くの実際経営のリスクがある。

しかし、中小都市の豊かなオンライン消費者の潜在力は軽視できない。低線都市の約半数の消費者は、次の年に高級品をネットで買うことを試みたいと表明している。

比較的に言えば、小さいブランドは第三方プラットフォームをより重視しています。これは一番小さい投資で主流の電気商市場に入ることができます。

トップクラスのブランドはシャネル（Chanel）、ディオール（Dior）、グッチ（Gucci）などの第三者プラットフォームへの進出に対する懸念が多く、京東、天猫などの総合電商プラットフォームや寺庫、Farfetch、Net-A-Paorterなどの高級品垂直電商プラットフォームであり、成熟した贅沢品ブランドはもっと自社プラットフォームを作る傾向があります。

マッキンゼーグローバル取締役の嵐は、今後数年間のぜいたく品ラインの下でチャネルが第二線都市に集中すると予測しているが、店舗形態とサービスはさらにグレードアップし、例えば新技術とハイエンドの顧客体験を運営して消費者の購買意欲を高める。

低線都市に落ち込んで店舗を拡張するには、低線都市の高収入層の密度が低いため、店舗の運営コストを加えて、ブランドは慎重に計算し、店舗の投資収益を予測しなければならない。

触達门店のカバー範囲外の消費者には、フラッシュストアを試したり、低線都市の人たちを第二線都市や海外旅行、出張に活用したりすることができます。

例えば、低線都市ではデジタルチャネルを利用して宣伝し、消費者が購入前後にブランド会員に加入したり、WeChat公衆号を購読したり、直接に購入者と連絡を取ったりして、低線都市の消費者と対話します。

また、彼女は高級品の垂直電気商と総合電気商取引プラットフォームの比較は単に「垂直」と「総合」の比較ではなく、そのビジネスモデルと高級品の種類における流量を考慮すべきだと考えています。

プラットフォームが良い顧客体験を提供できれば、顧客データとブランドイメージにおいて贅沢ブランドと誠心誠意協力し、プラットフォーム戦略の傾斜を通じて贅沢ブランドに精確な導流を行うことができます。垂直にしても総合プラットフォームにしても、自分の強みがあります。

そのため、贅沢なブランドは将来大いに成功したいならば、有効な全ルートの策略に頼って、消費者のオンラインラインの下の参与度を高めることができます。

これはブランドに対して全く新しい要求を提出しました。高周波で新しい内容を出して、消費者の注意力をつかんで、そして各種のルートを通じて消費者と対話します。