キノコ街は推定30億ドルから時価総額3億円までの未来に大きな挑戦

「ファッションeコマースの第1株」と呼ばれるキノコストリートは、株価が80%近く下落し、市場価値が12億ドル縮小する窮地に直面している。ニューヨーク交通所への上陸に成功してから深刻な失血に至るまで、わずか半年しか経っていない。3年以上前、キノコ街と美麗説が合併したばかりの時、その推定値は30億ドルに達した。

キノコストリートは先ごろ、上場以来初の通期決算を発表した。2019年度の総売上高は前年同期比10.39%増、純損失は前年同期比約42.96%縮小したものの、黒字化は実現せず、年間アクティブユーザー数はほぼ停滞し、決算発表後も株価は下落し続け、資本市場の自信不足を示した。

唯一のハイライトは、キノコストリートが2016年以来力を入れてきたライブ配信事業だ。2019年度、キノコ街のGMV（成約総額）は174億8000万元で、前年同期比18.7%増加した。その中で、生中継事業からのGMVは前年同期比138.1%増加した。

業界関係者によると、初期のキノコ街は電子商取引の発展の配当期に間に合ったが、現在は電子商取引ルート全体が多元化と断片化に直面しており、淘宝、天猫、京東、綴多、小紅書、さらには震える音、素手で電子商取引の茶碗を分け合うことができるが、キノコ街には明らかな差別化の優位性がなく、大きな挑戦に直面している。

キノコ街が近年力を入れている生中継は、その寝返りのチャンスかもしれない。特にキノコ街が深耕している生中継サプライチェーンが特色であり、プラットフォームはブランドに生中継陣地を提供し、キャスターのために選品庫を作り、両者と迅速かつ効果的な協力を構築することで、新たな成長点をもたらす可能性があると考える人もいる。

しかし、すでに成果を上げていることから、生放送がキノコの街を救うことができると言うのはまだ早い。

　　01.アクティブユーザーが動かなくなった

2019年7月2日現在、キノコストリートの株価は2.89ドル/株で、時価総額は3.09億ドルだった。これは、2018年末のキノコストリート上場時の14ドルの発行価格が15億ドルの市場価格とは程遠い。「ファッション科学技術の第一株」キノコ街はいったいどうしたのか。

キノコストリートは5月30日、2019会計年度第4四半期（2019年1月1日-3月31日）および2019会計年度（2018年4月1日-2019年3月31日）の未審査会計を発表した。

2019年度、キノコ街の総売上高は10億743万元で、前年同期比10.4%増加した。調整後の純損失は2億397万元だったが、2018年度の純損失は4億2200万元で、前年同期比42.96%縮小した。

2019年度第4四半期、キノコ街の総売上高は前年同期比15.9%増の2億176万元だった。純損失は1億408万元、2018年同期の純損失は1億547万元だった。前年同期比では損失が縮小しているが、前月比ではキノコ街の前期の売上高は3億672万元、第4四半期の売上高は前月比40%減少した。

赤字に加え、キノコ街が直面している大きなネックは、世帯数の増加だ。2019年3月31日までにキノコストリートが発表した年間アクティブユーザー数は3280万人で、2018年12月31日に発表された3450万から170万人減少した。

テンセントはキノコ街の持ち株18%の筆頭株主として、キノコ街に大きな支持を与え、微信支付とQQ財布はいずれもキノコ街のための入口通路を設置したが、この動きは効果が明らかではないようだ。

キノコストリートの収益構成は、主にマーケティングサービス、コミッション収入、その他の収入の3つの部分を含む。

キノコストリートの2019年度の営業収入のうち、コミッション収入は5億077万元で、前年同期比22%増、マーケティングサービス収入は前年同期比16.97%減の3億957万元だった。2019年度第4四半期のコミッション収入は1億165万元で、前年同期の8490万元から37.3%増加した。マーケティングサービス収入は7130万元で、前年同期の7640万元から6.6%下落した。その他の収入は2980万元で、前年同期の2650万元から12.6%増加した。

売上高の比重変化とキノコ街の力生中継業務の密は区別できない。コミッション収入の増加は、キノコストリートGMVの増加によるものである一方、ライブ配信や優良業者のより高いコミッション率によって推進され、プラットフォームGMVにおけるそれらの割合はますます高くなっている。

2019年度、キノコ街プラットフォームGMVは174.08億元で、前年同期比18.7%増加した。このうち、キノコストリートからの生中継事業のGMVは前年同期比138.1%増、生中継平均モバイル月間のアクティブユーザーは同42.1%増だった。

キノコストリート側は燃財経（ID：rancaijing）に対し、「マーケティングサービス収入が低下し、業者のコミッション収入が向上した」ことは企業の収入戦略上の積極的な選択だと述べた。

「ファッションの選り取り、サプライチェーン能力があり、自社ブランドを構築し、顧客体験に極度に関心を持つ良質な業者に対して、キャスターの連携、ファッションコンテンツ、カスタマーサービスを含む全体的なソリューションを提供します。プラットフォームは業者がユーザーにより良いサービスを提供するのを助けると同時に、業者と利益のウィンウィンを実現するために、私たちはこれがより長期的な発展方法だと信じています」と、キノコストリートの関係者は述べた。

しかし、無視できない現実は縮んだままの市場価値だ。わずか半年間で、キノコ街の株価は80%近く下落し、時価総額は約12億ドル縮小した。

キノコストリート側によると、キノコストリートの損失は縮小を続けており、経営戦略ではフリーキャッシュフローの持続的な拡大をより重視しているという。

電子商取引アナリストの李成東氏は、初期の投資家が株を売ることは株価に何らかの影響を与えることがあり、また、キノコ街の発展が予想以上に株価を支えられないことも重要な原因だと述べた。

02.マージビューティ説は1+1が2より大きいわけではない

キノコストリートは2011年に設立され、最初の位置付けはコンテンツガイドプラットフォームで、ユーザーがプラットフォームで選択した商品は直接タオバオにジャンプし、キノコストリートはガイドの分け目を稼ぐ。

設立当初、キノコ街は急速に成長し、従業員の口コミは一時非常に良かった。今日になっても、会社全員がアップルのパソコンを備えており、人間工学の座席を申請することができ、毎日の朝食が豊富で、残業の夕食など、キノコ街の仕事環境を称賛する書き込みがネット上で多く見られるようになった。

2014年にCラウンド融資を完了した時、キノコストリートの推定値は10億ドルに達し、2015年にはベテラン従業員に50%の賃上げをしたこともあり、すべてが活気に満ちていた。

実際、2013年からキノコストリートのモデルがアリの警戒心を引き起こし、アリが第三者のガイドプラットフォームを封殺する政策を打ち出したことで、キノコストリートが自営業者に転換し始めた。

同様に封殺されたのは、キノコ街の直接的な競合品の美しさだという。2009年に設立され、女性ファッションコミュニティとして位置づけられ、5ラウンドの融資を完了し、融資総額は2億5000万ドル、推定値は最高20億ドルに達した。

2015年、キノコ街と美麗説はいずれも上場を試みたが、ちょうど資本の真冬に遭遇し、計画はすべて座礁した。規模効果を最大限に得るために、2016年、きのこ街と美麗説が合併し、美麗連合グループが設立され、女性グループに垂直なガイド+電子商取引プラットフォームになり、傘下にきのこ街、美麗説、uniなどの製品とサービスが含まれ、一時30億ドルに達したと推定されている。

しかし、2015年に売上高が200億元近くあった2社の合併後1年間の全体取引額はわずか90億元だった。

毎年赤字を出しているキノコ街は、資本の冬の雰囲気が漂う2018年にニューヨーク取引所に上陸することを選んだ。上場価格は14ドル、開場価格は12.25ドルで、下落幅は一時17%を超え、初日報は13.39ドル、時価総額は15億ドルだった。キノコの街+美しさ説が「1+1>2」の効果を得られなかったことについても議論が巻き起こっている。

この市価はキノコ街合併美談の半分にすぎず、オプションを手に財務自由の夢を見ていたベテラン社員の多くは一瞬にして夢を砕いた。当時、キノコ街の従業員が手にしていたオプションは25：1の割合で成美株ADSを換算し、各インターネット会社が上場した後のオプションと比較して換算すると、ジャガイモは4：1、世紀の佳縁は1.5：1、アリは1：1で、優酷のかつての18：1はすでに多くのベテラン従業員を不満にさせていた。しかし、キノコの街は再び大衆の認識を一新した。

その後、キノコストリートの陳琪CEOはこの件について、アリ氏は時価総額が大きく、すべての従業員の富の成長を牽引したと答えた。キノコストリートは小さな会社にすぎず、「私は顧客責任、株主責任、従業員成長に責任を負っているだけで、誰の財務自由の期待にも責任を負う義務はない」と述べた。

元ビューティスタッフのサーシャ氏によると、初期のビューティ説とマッシュルームストリートは本質的にはレッドブックとあまり違いはありませんが、初期の頃は買い物需要があったかもしれないときはシェアのお勧めを探していませんでしたが、今ではネットレッドやブロガーのリアルな使い方や買い物体験を見るのが好きです。

「両社はパッケージ化して上場し、資本的には成功しているが、具体的な業務については何とも言えない。両社のスタイルが異なり、業務調整、人員管理に課題があるからだ」とサーシャ氏は言う。

彼女にとって、キノコ街の問題は、赤い本のようにコミュニティを作りながら、タオバオの生中継形式の荷物を持っているという、特に正確な位置付けを探していないことだ。また、きのこの街には低客単価の商品が少なくありませんが、現在の90後、00後は消費力が強く、より質の高い商品を選びたいかもしれません。「それが本当に自分が高価格比、低客単価の電子商取引であることを位置づけているなら、3、4線沈下市場の人々を獲得しなければならない」とサーシャ氏は述べた。

03.パワーライブサプライチェーンは役に立ちますか。

ガイドコミュニティ+電子商取引プラットフォームとして、キノコ街のガイド面での影響力は紅書にはるかに及ばず、電子商取引面ではアリ、京東、唯品会など多くのライバルがいて、キノコ街が集中しているローエンドの電子商取引面では、このような強力なライバルがたくさんいて、さらにキノコ街はブランド、製品品類、価格、ユーザー規模などの面で非常に際立っていない、各方面の挟撃の下、キノコ街は2016年から生中継業務に力を入れて包囲を求め始めた。

陳琪氏は、「私たちはコンテンツを豊富にすることで、ユーザーのライブ配信業務への参加度を高め、再購入率の向上を促進し、ファッション生態系のサプライチェーンを拡大、最適化、向上させ続けている」と述べた。

現在、キノコストリートで放送資格を持つキャスターは1万8000人以上。キノコストリートは商店連盟を設立することでキャスターのサプライチェーン問題の解決を支援し、ブランドに生中継陣地を提供し、キャスターのために選品庫を作り、ブランドとキャスターの協力を支援する。

キノコ街の株式募集書によると、2018年9月、プラットフォームユーザーは毎日35分以上かけて生中継を視聴し、動画生中継事業の出来高は14億元前後で、GMVの総量を占めるのは17.7%だった。

キノコ街の生中継の特徴は、ファッションカテゴリーと対人運営にさらに焦点を当て、キャスターに対して完全な孵化システムと制度があり、キャスターの選択と着用能力を迅速に向上させることができ、サプライチェーンの面では、プラットフォームは商品の新速度、流行度、キャスターとユーザーのマッチングに深く取り組んでいる。

キノコストリートはファッションを強調してきたが、ライブやショッピングモールで販売されている商品の多くは単価100元以内の衣類で、ブランドの特徴もあまり際立っておらず、ファッションの調性とはかけ離れているようだ。

キノコストリートは、彼らのファッションは一人一人に適応しなければならず、中国市場は巨大で、地域、文化、スタイル、消費レベルの違いに基づいて、ファッションシーンとファッションの需要も異なる。キノコストリートはファッションの達人とキャスターを通じてユーザーとマッチングすることを堅持し、スタイル、スタイルの近い達人を通じてユーザーにファッションソリューションを提供する。

キノコ街の対燃財経によると、過去3年間、同社のライブ配信事業は3桁の成長を続けており、これによりキノコ街のユーザーの再購入回数は4倍に向上し、顕著なユーザー価値をもたらし、MAUの成長よりもプラットフォームのトラフィックをライブ配信購入ユーザーに転化することに注目している。

　では、生放送はキノコの街を救うことができますか。

2018年の中国のオンライン生中継業界の市場規模は約500億前後、オンライン生中継ユーザーの規模は4億5600万に達し、今後数年間、市場規模とユーザー規模の伸び率は共に減速し、平穏期に入る。

一方、入局者は続々と来ており、2018年の淘宝生放送は月350%増加し、年間で牽引したGMVは1000億元を突破したほか、淘宝生放送は今後3年間で生放送GMVが5000億元を突破すると提案した。震える音、速い手も生放送電子商取引をしている。快手日活は1億6000万、ド音日活は2億、淘宝生放送日は1億5000万以上。

キノコストリートは日アクティブユーザーを公表していないが、2018年のアクティブバイヤー数は3450万人にとどまっている。そのため、キノコ街はユーザー規模では優位に立たず、ユーザーの増加も日増しに疲弊している。

イルカシンクタンク電子商取引アナリストの林雁雯氏によると、財報におけるキノコ街の生中継GMVの割合が急速に上昇していることから、キノコ街が再び生中継電子商取引の風口をつかもうとしていることがわかるという。2019年会計年度になると、キノコ街の生中継GMVは約40億元、増加率は138.1%に達し、総取引額の占める割合は2018会計年度の11.8%から23.3%に上昇したが、増加率は速いが、GMVの絶対値から見ると、驚くほどではない。

　　「内部的には、キノコストリートはユーザー、KOL、コンテンツ編集チームがコンテンツを生産することでユーザーに触れ、ユーザーはコンテンツ生産プロセスと商品の変容プロセスで重要な役割を果たしているが、キノコストリートの現段階でのトラフィックは少なく、成長率はほとんど停滞しており、プラットフォームコンテンツの豊富さ、ビジネス、ブランド、KOLへの吸引力に影響を与える可能性があり、競争の激化に伴い烈たちはますます流れを追って住むかもしれない」林雁雯は言った。

小売専門家の鮑躍忠氏は、キノコ街は電子商取引の発展の配当期に間に合い、前期は急速に発展したが、キノコ街は女性消費者層を中心にしており、現在は大きな競争と挑戦に直面しており、オンラインで単一の小売をするだけでは、モデル的にはまだ足りず、ブランドの多元化、オンラインでの運営能力、マーケティング手段などを強化する必要があると考えている。

生中継、特に生中継サプライチェーンの深耕はキノコ街が現在非常に重要なカードを手にしているが、逆風に逆らってひっくり返すことができるかどうか、まだ検査が必要だ。