維密は全面的な改革計画を発表しました。

9月10日、アメリカの下着大手ビクトリアの秘密（Victoria’s Secret以下、「維密」という）の親会社、アメリカファッショングループL Brandsが、年間投資家大会を開催しました。

会議では、L Brandsは最近低迷している维密ブランドのために黒字計画を発表しました。具体的な内容はまだ明らかではありませんが、主に関連している部分は新しい、より包括的なブランド戦略、新しい店舗体験、そしてまだ検討中の、ブランドと核心消費者の距離を縮めるためのマーケティング改革を含みます。

維密最高経営責任者のJohn Mehas氏は「みんなは改革の信念を持っています。彼女に指導されて、彼女にサービスするべきです。」

ニュースが流れた後、L Brandsの株価は当日上昇しました。10月9日の終値で、L Brandsの株価は3.8%上昇し、18.55ドルの1株当たりを報告した。

明らかに、ヴィ密はブランドイメージを作り直して、自分を本当に女性消費者のブランドにしようとしています。皮肉なことに、今回の会議の中の11人の講演者は首席投資官のAmie Prestonを除いて、女性は3人だけで、その中には少女ブランドPink最高経営責任者のAmy Hauk一人だけが報告書を提出しました。

Amy Haukは、会社の変革のペースが遅すぎたことを認め、顧客層にも影響を与えた。Pinkは在庫を削減し、大学生からスポーツシリーズに転向し、マーケティングの中でより多様なモデルを選択しました。

L Brands 2019前年度決算によると、Pinkブランドの第二四半期の売上高は前年同期と同じ横ばいで、スポーツ下着の販売量が上昇した。Amy Haukは2020年までにPinkスポーツ下着の売上高が10億ドルに達すると予想しています。私たちはミスから教訓を得ることができます。

マーケティング改革について、John Mehas氏は「Amyチームは私たちより少しリードしています。今ブランドは一歩下がって改革する機会があります。私達の消費者はずっと歯に衣着せないでブランドに対する期待を表現しています。包容性を含めて、metoo運動関連、多元化モデルイメージ、そしてショーに対する再考など、私達はこれらの方面でほぼ一致しました。重点は、これもブランドの次のステップの改革の方向を提供しました。

名前を明かさない参加投資家によると、既存の指導層がブランド改革をリードできるかどうか、特にブランドの既存管理チームは男性が中心であることを考慮して、女性の参加人数の少なさに驚いたという。

もう一人の参加者も質疑応答で「なぜ会社は女性を選んでいないのですか？この下着業務をリードするのではなく、Mehasを選んだのですか？」この問題について、L Brands創業者兼会長は、以前のワイファイブランドの指導層はすべて女性であることを明らかにし、「ジョン・Mehasは男性トップで、彼を差別したくない」と指摘しました。

ブランドのDNAの中で明らかな性別の色も維密の再生するブランドのイメージの漫長い道を運命付けました。ビミィが創設したのは、男性が女性と一緒に買い物をする時に、より快適に感じられるようにするためです。1970年代、妻と一緒にデパートに下着を買いに行った時に気まずい思いをしたので、Roy Raymondは男性のお客様にも快適に女性の下着を買うことができるお店を開店しました。その後、ブランドが急速に発展し、アメリカの下着大手の仲間入りを果たし、アメリカの下着市場で33%から40%のシェアを占めました。

しかし、近年では女性がより独立し、「自信」が「セクシー」に取って代わるという新たなキーワードとなりました。彼女たちはだんだん伝統的な流水線審美に制限されなくなりました。これに基づいて、多元化、包容性を主張するSavage x Fenty、Aerie、ThirdLoveなどのインターネットの下着ブランドが急速に上昇し、スリムでセクシーなスタイルを標榜してきた維密は消費者の好みを失いつつある。

2019年度第2四半期には、ヴィクトルは店舗売上高と比べて6%下落し、このブランドは第5四半期連続で下落した。

局面を転換するために、ここ一年の間に、L Brandsはこのブランドに対して一連の改革を試みました。

三年ぶりに、水着の種類をやり直すことにしました。

経営陣の血が大きく変わった：Tory Burch元ブランド社長のジョンMehasを任命して任維密最高経営責任者を任命し、Bath&Body Works販売と製品部門のディレクターAmy HaukをPinkの新最高経営責任者に任命しました。

フランスのデザイナーの下着ブランドLivyと提携し、ハイエンドの下着シリーズを発売しました。

5月にテレビネットワークを通じたビッグバンの放送を中止すると発表しました。ずっと大手のクリエイティブ・サービスの最高経営責任者であるEd Razekも夏に離任しました。

初めて性別を超えたモデルを採用して、ブランドの包容性と多様性を展示します。

今年は早い時期に、急進投資者、ヘッジファンドのBarington Capital力は変革を押して、L Brandsが維密を剥離することを望んで、あるいはBath&Body Worksを分割して上場します。また、出資者は新たな女性取締役2人を成功裏に推薦し、同社の女性取締役の比率を40%以上に引き上げた。当時Barington Capitalの会長だったJames Mitantonda氏は、L Brands取締役会は多様性に欠けると明確に指摘していました。12人のメンバーの中には9人の男性だけではなく、変動も少なく、すでに取締役会のメンバーを務めています。