消費者はなぜ爆款服装を好まないのか？

10月4日、ファーストファッションブランドのユニクロは上海淮海中路グローバル旗艦店で「グローバルブランド大使ロジャー・フェデラー中国会見」を開催し、このブランドの2019年秋冬メンズの新商品を発表しました。また、同じデザインの試合服とファン特別シリーズの限定販売を発売して、中国の消費者を引きつけました。

新商品がどんどん出てきます。新技術の新技術も期待できます。

高速ファッションブランドH&M大中華区の総経理はこのほど、このブランドは人工知能モデルに投入し、生産効率を向上させるためのデータベースを構築していると表明しました。ZARAなどのブランドもデジタル化、インテリジェント化されているというニュースがあります。オンラインショップの激しい市場競争とオンライン販売の強い衝撃の下で、一時は国内の衣料品消費市場の半分を占めていた速いファッションブランドたちは、新しい動作、新技術を通じて業績の減速を転換しようとしています。

国家統計局のデータによると、2017年第4四半期から服装と布の販売量は前年同期とは異なる程度に下落した。そのうち服装販売量は2017年の719.1億件から2018年の540.6億件に減少し、一年で178.5億件減少し、24.8%減少しました。衣料品の消費の伸びが緩むにつれて、消費者は爆発的なお金を好むのではなく、他の人との「突き合わせ」もしたくなくなり、服の販売量が断崖的に下落した。中国人は本当に服を買いたくないですか？

売り上げが落ち込んでいるのに消費額が上がる

「2年前から服の量をコントロールしています。新しい服を買う時は服の品質とブランドをより重視しています。」箪笥を開けて、90後の孫さんは記者にこの2年間で買った数少ない服を披露しました。孫さんによると、数年前にZARAやH&Mなどのファストファッションブランドが若者に流行した時、彼女もこのようなブランドの大ファンだったという。「最新型で、価格も安いし、一度や二度着ても痛くないです。特に春夏の季節が変わる前と、毎年元旦の前に、これらのブランドの割引率はとても高いです」。

孫さんは記者に、ファストファッションブランドに夢中になってからしばらくして、タンスがすぐに埋まっていることを発見しました。「多くの服を一度着たら、もう着たくないです。実はもったいないです」彼女は今よりいくらかのお金を節約したいと言っています。それらの価格は高いですが、もっと質感のいいブランドを買いたいです。低価格と割引は渦巻きです。数量を減らすと品質が保証されます。

記者の取材によると、孫さんのように、多くの80年代、90年代の「タンス消費」はアップグレードの需要が強く、「買って少なく買う」が新たな消費理念となっており、これはある程度消費者の服装購入頻度の低下を招いている。

いくつかの衣料品の価格が上昇したことも衣料品の購買量の減少の重要な要因となっている。

中華全国商業情報センターの関連統計によると、2018年に服装消費価格は累計1.4%上昇し、上昇幅はやや加速した。2018年、全国重点大型小売企業の服装単価は累計5.3%上昇し、2017年より4.1ポイント上昇した。そのうち、紳士服の販売単価は4.6%上昇し、上昇幅は2017年より2.4ポイント加速した。婦人服の販売単価は7.1%上昇し、上昇幅は2017年より7.7ポイント上昇した。子供服の販売単価は10.5%上昇し、上昇幅は2017年より2.1ポイント下落した。

同時に、住民の消費水準の向上と服装の電気商の絶えない最適化に従って、住民は服を買うルートもだんだん多くなりました。国家統計局のデータによると、2018年には全国の住民一人当たりの服装消費支出は1289元で、前年同期比4.1%増加し、成長率は前年同期より1.2ポイント加速した。同期の住民一人当たりの消費支出は実際に6.2%伸びており、生活用品やサービス、交通通信、教育文化娯楽、医療保健類などの支出の伸びは服装消費支出より明らかに上回っている。2018年、全国住民一人当たりの服装支出の消費支出に占める割合は6.5%で、前年より0.3ポイント低下した。

速いファッションは遅い車道に入ります。

最近、北京の20代OLの王語倩さんが以前よく訪れたのは東直門と中関村にあるH&MとZARAの店です。いつ閉店したか分かりません。

昨年以来、多くのファストファッションブランドの販売が低迷しており、多くのアパレル企業は中国市場から撤退することを選択している。今年の5月に、かつて販売が盛んだったForever 21が中国市場からの撤退を発表しました。店内の倉庫の撤収が一時的に「倒産の売り込みブーム」を引き起こしました。

海外のファストファッションブランドが続々と中国で冷遇されていることが「呪术」となっているが、「中国ZARA」と呼ばれるラザベルが落ち込んでいることは予想外だ。9月19日、上海の夏ベル服装会社はH株2019中間報告を発表しました。財務諸表によると、報告期間中、夏ベルの売上高は39.51億元で、同23.2%下落した。純利益は-5.65億元で、同333.9%減少した。6月30日現在のデータによると、ラシャベル国内の小売店舗数は年初の9269から6799まで減少した。

突然の業績の落ち込みに対して、シャーベル氏は、主にグループ線の下での経営拠点の自主的な収縮戦略とオンライン収入の減少によるという。

ユーザーの需要が変わり、市場の動きも変わっています。「買う量を少なくして買う」が新たな服の選択となり、消費者がファッションブランドに対する追求の温度低下とファッション理念の変化が直接に服装市場の消費行為に影響を与えた。

「H&M、ZARAなどの服は、スタイルだけではなく、ほとんど“腐った街”のブランドになっているからです」。王語倩さんは記者に対し、「周りの友達がこのブランドを買うことが少なくなりました。個性化、差別化がますます求められています。もっと多くのデザイナーのブランドを買いたいです。震えの中にいくつかの商品網の赤いオススメのブランドがあります。」

国内のアパレルブランドは新しい交差点に出会います。

今年の服装のビジネスは確かに難しいと認めざるを得ません。服の分野の従業員は記者に対して、今はますます多くの消費者がこれまでよくあった爆発的な服を買いたくなくなりました。他の人と衝突したくないです。

中国服装協会によると、雇用、融資、税収、原材料、エネルギーなどのコストは持続的に増加しているため、企業の総合運営コストは絶えず上昇している。コストが売上高に占める割合の変化から見ると、全国規模以上の工業企業の平均水準は年々下がっており、アパレル業界のこの比重は絶えず上昇する態勢を呈しており、コストの急速な上昇は服装企業の利益空間をさらに圧迫している。

コストの増加を除いて、ファッションの変化も業界の細分を加速しました。つまり、新消費層の台頭の過程で、企業は過去のように70を獲得した後、80後の消費群体の好みのように90後、00後の消費群体のラベル化ができなくなり、これは新しいラウンドの消費アップグレードがより多く変わり、多元化することを意味する。

注目すべきなのは、ここ数年来、アパレルオーダーメイドはずっと中国のアパレル業界の人気話題であり、服のカスタマイズはすでに少数のハイエンド消費者の特許だけではなく、アリ、京東、美図、唯品会などのインターネット会社がすべて水服のオーダーメイド市場を試したことがあります。

研究機関が発表したデータによると、国内の個人注文服の潜在市場容量は2020年までに2000億元を超えると予測されています。

業界関係者の分析によると、消費のアップグレードは個人化の需要の急速な増加を加速させ、生産の定着やアパレル業界の今後の発展の潮流となり、これは新しい交差点にある国内のアパレルブランドにとってもチャンスである。