「スポーツの当たり年」の下で、スポーツアパレル企業の成績はどうですか。

ナイキ「ダウンサイジング」、アンステップが千億を突破

中国市場の重要性は引き続き向上

2024年の世界スポーツアパレル企業の1位は、依然としてナイキが占めている。

ナイキの2024年度（2023年6月～2024年5月）の業績データによると、年間売上高は513億6200万ドルで、前年同期比約1%増加した。注目すべきは、リードしているが、これは2020年度を除いて、2010年度以来ナイキの売上高の伸び率が最も緩やかな年度であることだ。

また、ナイキが発表した2025年度第3四半期（2024年10月1日から2024年12月31日まで）の業績によると、報告期間中、ナイキの営業収入は前年同期比9%（固定為替レートで7%減少）から112.69億ドル、純利益は同32%から7.94億ドル減少した。

これに対し、ナイキのエリオット・ヒル最高経営責任者は「全体的な業績に満足していない。私たちはできるし、もっとよくできる」と話した。

ナイキの「満足していない」成績に比べて、続くアディダスは正反対だ。

財務報告書によると、2024年のアディダスの世界売上高は前年同期比11%増の236億8300万ユーロ、純利益は7億6400万ユーロで、2023年同期の-0.75億ユーロに比べて黒字に転じた。

2大巨頭のほか、中国本土企業の安踏2024年の業績が特に目立っている。

安踏体育が発表した2024年の財報によると、企業の年間収入は前年同期比13.6%増の708億2600万元、純利益は前年同期比52.4%増の155億9600万元だった。傘下のアマフィンスポーツの2024年の51億8300万ドル（約378億4900万元）の収入を加えると、アンタンスポーツは初めて千億元を突破し、ナイキ、アディに次ぐ世界で3番目の年間総売上高が千億元を超えるスポーツ用品グループとなった。

地域別に見ると、国内のスポーツ消費熱の上昇に伴い、中国市場は各スポーツブランドの回復を推進する重要なエンジンとなっている。

2022年度から2024年度にかけて、アーサー士大中華区の純売上高はそれぞれ624億円、776.15億円、1004.98億円で、年々増加傾向にある。2024会計年度、大中華区は欧州、北米のアシックスに次ぐ売上高第3位の市場となった。同様に、大中華区では、プーマの2024年第4四半期の売上高は単桁の伸びを記録し、8四半期連続でプラス成長を達成した。

アディダスの2024年第4四半期、大中華区の売上高は前年同期比16.1%増、通年の売上高は前年同期比10.3%増と、いずれも二桁の伸びを実現した。

アディダスグローバル最高経営責任者のビヨーン・グルデン氏は財報会議で、中国市場の潜在力は大きく、アディダスにとって極めて重要だと述べた。一体に値するのは、「ダブル11」の大促期間中、アディダス天猫の公式旗艦店が1分で億元を突破し、その中の1つの蘇州刺繍の技術を融合させたSamba靴は、10万の在庫が2分で売り切れたことだ。

スポーツファッションブランドの表現が明るい

専門とキッズライン、爆発の可能性が高い

伝統的なスポーツグループのほか、近年消費者に愛されているアウトドアスポーツやファッションスポーツアパレルブランドも、経営実績が市場の注目を集めている。

2月25日、始祖鳥の親会社であるアマフェンは、同グループの米国上場後初の年次報告書を提出した。2024年の会社の売上高は前年同期比18%増の51.83億ドルに達した。営業利益は4億7100万ドルで、前年同期比56%増加した。

このうち、始祖鳥を中心としたアウトドア機能性衣料部門の2024年の年間売上高は前年同期比36%増の21.94億ドル、サロモンを中心とした山岳アウトドアアパレル及び装備部門の売上高は10%増の18億3600万ドル、ウィルスンを中心とする球体およびラケット装備部門の売上高は4%増の11億5300万ドルだった。

アマフィン上層部によると、すべてのブランドの中で最も粗利益率の高い始祖鳥は、会社の粗利益率の持続的な成長の最大の潜在的な原動力となり続けるという。

同じくハイエンドのアウトドアライフスタイルに位置づけられているコーロン、アンタンスポーツ財報によると、2024年、ディサントとコーロンを代表とする他のマトリックスブランドの収入は初めて100億元を突破し、前年同期比53.7%増加し、経営利益率は28.6%に達し、成長率が最も速いプレートとなった。

また、2022年にはナイキのlululemonに次いでアディダスを上回っており、同様に良い成績表を出している。2025年2月2日現在の2024年度のルルレモンの売上高は前年同期比10%増の106億ドルで、初めて100億ドルを突破し、純利益は同17%増の18億1510万ドルだった。

しかし、すべての「ヒットブランド」が好調であるわけではなく、上記ブランドの高成長の態勢とは異なり、アンステップの「現金牛」としてFILAの「稼ぐ力」は徐々に「弱まっている」。2024年のFILA収入は266.26億元で、前年同期比6.1%増加し、2023年の16.6%から明らかに下落した。同時に、FILAが貢献した収入の割合も2023年の40.26%から2024年の37.6%に下がった。

図源：安踏スポーツ財報

アウトドアスポーツの細分化市場のほか、子供や専門スポーツ分野にも大きな消費潜在力が現れている。

2024年、売上高は初めて100億元の361度を突破し、子供ブランドは業績の増加に顕著な貢献をし、収入は前年同期比19.5%増の23.39億元に達し、総収入の23.2%を占めた。また、特歩グループの第2の成長曲線として、買収した専門ランニングブランドのソコニーは、2024年の収入が10億元を突破し、グループの業績成長の重要な助力となった。

特歩グループ取締役会長兼CEOの丁水波氏は、グループがランニング分野に焦点を当てた戦略の効果が顕著だと述べた。将来的には、グループは引き続き特歩のメインブランド、ソコニーとマイラの間の相乗効果を発揮し、市場シェアをさらに拡大する。

消費市場の「再構築」、競争はさらに激しく

企業の「破局」難易度が高まる

2024年、スポーツ企業は市場の配当をつかみ、成績は全体的に好調だった。同時に、一部の企業の「歩みの鈍化」の背後には、原料の値上げ、グローバルサプライチェーンの中断、在庫圧力の増加などの多重圧力の下で、企業戦略の調整が効果的であるという問題がある。

また、スポーツアパレルの境界線のあいまいさは、より多くのブランドを市場に参入させ、競争環境を激化させ、企業間の業績分化をさらに明らかにした。本土初の4つの企業を例にとると、企業間の収益力の違いは明らかで、売上高と純利益の前年同期比増加幅の差は大きい。

これに対し、業界関係者は、スポーツ消費市場の分化は明らかで、ハイエンド市場が爆発し、品数を細分してより多くの青海市場を創造していると述べた。消費者は高い価格比、機能性、持続可能性のある製品に志向し、伝統的なブランドは需要に適応するために革新を加速させる必要がある。

また、新小売モデルの変更には、チャネル調整、在庫管理、マーケティング革新などの面でのブランドのコスト投入も必要です。

変革は必然的に「陣痛」をもたらし、これは企業の変化に対応する粘り強さに対して、より高い要求を提出した。

安踏を例にとると、2024年、安踏スポーツの全体的な粗金利は62.2%で、前年同期比0.4ポイント低下した。この問題について、業界アナリストが示した大きな理由は、ブランドDTC（DirectToConsumer）モデルの転換が拡大期にあり、「卸売型小売」から「直営型小売」に一定のコストがかかることだ。

「安定した経営、基礎固め、実務的発展」を核心戦略とする李寧氏は、2024年に非効率直営店201店を閉鎖し、ディーラー数は5店から41店減少し、グループ直営チャネル収入の総収入に占める割合は2ポイント低下し、全体のオフライン小売流水は低単数位に低下した。

「2024年私たちは穏健な経営、基礎を固め、実務的に発展し、今年もそうだ。しかし、説明するのは、穏健は保守ではなく、私たちは攻撃すべき攻撃、制御すべき制御、調整すべき調整である」と李寧グループ連合席CEOの銭炜氏は述べた。

艾媒諮詢によると、2024年、中国のスポーツシューズ・ウェア市場規模はすでに5425億元に躍進し、2025年には5989億元に増加し、10.4%の増加が見込まれている。2021年から2025年にかけて、中国のスポーツシューズ業界の年間成長率は11.62%と予想されている。

将来性の高いスポーツ市場は、参加するブランドや企業により多くの機会を提供しています。スポーツ企業は、新たな市場環境により適した戦略を策定し、成長のボトルネックを打破し、消費者の持続的な認可を得る必要がある。（文／紀校玲）

（出所：新華網）