贅沢品の国内市場でこそできることがもっと良い

人口集団の共同行動を観察した後、ベイン社の調査によると、消費者の細分化された境界はあいまいな状態を呈している、消費者が好むブランドはますます多様化し、専属、良質、高価格比、および明らかな商標がないなどの要素がますます重要になっている。

ベイン社が1400人の中国人消費者を対象に行った調査によると、彼らが贅沢ブランドを変換する可能性が高まっている。回答者の70%は、異なるブランドやスタイルを試してみるのが好きだと主張しており、これによりブランドの多元化がより顕著になり、ニーズや合意性の面から、従来のブランドと公平に競争する機会がより多く提供されています。同調査によると、回答者の45%近くが今後3年間でより多くの新興ラグジュアリーブランドを購入する予定だという。

ベイン社のグローバルパートナー、「2014年中国ぜいたく品研究」報告書の著者ブルーノ・ランナー氏は、「中国でのぜいたくブランドの市場空間は全面的にオープンした。これは新興ブランドに新たな市場チャンスを開いた。同時に、伝統的なブランドも決して傲慢にならないでください。中国のぜいたく品市場は絶えず発展して変化しているので、そうしないと中国の消費者の間で『寵愛を失う』リスクに直面する」と指摘した。

現在、ぜいたくなブランドより大きな消費者の買い物支出シェアを競い合うだけでなく、スパやクルーズなどの豪華な旅行や体験に対する消費者の興味と対抗する必要がある。調査によると、55%の消費者が高級ホテルやリゾートにお金を使って宿泊したことがあり、80%が伝統的なショッピング旅行に比べて、新しい年にレジャー旅行への支出が増えると指摘している。

このような状況の下で、専属とファッションの要素は今年の「勝者」となった--市場の上昇が阻まれているにもかかわらず、限定版、ファッションに重点を置いた製品、デザイナーの協力は、いくつかのブランドの成長を推進している。

ランナ氏は、「代理購入など、ますます多元化する販売チャネルを管理すると同時に、ブランドのぜいたく品市場における将来の位置づけと人気の程度は、成熟しつつあり、消息通している中国の消費者にサービスするために自分の理念を転換する意思にかかっている」と考えている。

ベイン社の調査によると、中国の消費者が購入したぜいたく品そのうち、70%が海外で購入したり、代理購入で購入したりしており、その中で、代理購入または海外代理購入で購入して中国の顧客に送るモデルが急速に成長している。2014年、中国の高級品の海外代理購入市場規模は550億～750億元と推定され、主に化粧品に集中し、次はレザーケース、腕時計とジュエリー、その市場総額は中国の店舗販売の約50%を占めている。日、韓は2014年の中国消費者旅行先の大きな勝者だった。

将来を展望して、ランナー氏は、中国のぜいたく品市場は今年も同様の傾向が現れるだろうと予測している。ぜいたく品購入者のさらなる軽量化、成熟化、専門化、ぜいたく品の再定義に力を入れており、全方位的な体験型ぜいたく品を求める消費者も増えている。彼は、贅沢ブランドは自分の競争優位性を維持するためにいくつかの行動をとるべきだと提案した：

専属感とVIP体験の向上：VIP計画の整備、専属感のためのカスタマイズされた店舗業態と製品カテゴリ/シリーズ製品の構築、店舗の売上高の増加だけに力を入れるのではなく、適切な場所と適切な消費者層の獲得に重点を置くことを含む。

ファッション、デザイン、専属の3つの要素から着手し、成熟した、高素質な中国消費者のためにマーケティング活動をカスタマイズし、より完全に顧客にサービスし、国境を越えた体験を提供するために地域戦略を制定する。

Eコマースプラットフォームへのチャネル展開、微信や微博などのソーシャルメディアプラットフォームでのデジタルマーケティングなど、チャネル全体のコンタクトポイントの普及

ランナ氏は、「現在のブランド再構築の時代には、在中国のラグジュアリーブランドは伝統的な理念とチャネルから脱却し、消費者の足取りに従わなければならない。そうしないと、顧客を失うリスクに直面することになる。これは多くのブランドにとって挑戦であり、消費者との並進方法を知っているブランドはそこから報われるだろう」と評価した。