ダフニの閉店ラッシュから考える中国アパレル靴帽子業界の発展の喜びと憂い

ここ数日インターネットが最もホットなダフニの閉店ラッシュ、では次に考えたいのは誰なのか、なぜ？私たちはその中からいくつかの経験を吸収することができて、1つの優秀なブランドはわずか数年で落ちぶれて、それでは中国の現在の服装の靴の帽子のブランドはどのくらいダフニの道を再び歩く可能性があります！中国のいくつかの靴工場温州、石獅子、晋江、東莞、成都、揚州、丹陽など密集型の産業で無秩序に生産され、在庫の圧力、ルートの構築、電子商取引の流量のIPへの投資は、大小の生産企業を巨大な圧力に直面させ、さらに労働コストが上昇し続け、本当に伝統的な経営は生存できない。では、民生製品は食べて、住んで、着るのが基本的な需要で、人々の消費はどこに行きますか。

2017第4四半期にダフニ・グループは328店を閉店し、2017年通期では1009店を純閉鎖し、1日平均2.7店だった。これまでの2015年と2016年を合わせると、ダフニは3年間で3000店近くを閉店した。

消費方式の高度化、新興ブランドの台頭、ブランドの老朽化などの課題に直面しているダフネが冬を無事に乗り切れるかどうかは、自身の革新力にかかっており、M&Aなどを通じて新たな成長点を求めることができる

ダフネにも輝かしい時間があった。

ダフニは1990年に設立され、創始者は台湾で婦人靴の輸出販売を始めた張文儀である。メディアによると、台湾の日増しに高まる土地と人件費に耐えられず、張文儀氏は福建省プー田に工場を移転し、生産の重点も大陸部に転戦した。ダフニ氏のブランドはここから来た。

内地に着いたダフニは大ヒットし、5年連続で内地の婦人靴の第1ブランドに輝いただけでなく、市場占有率は一時2割近くに達した。

1995年11月3日、ダフニは香港のマザーボードに上場した。

競合他社の百麗とは異なり、ダフニは大衆的に流行している平価戦略に位置づけられており、街の店モデルを歩いている。このモデルは一時ダフニに超高速成長をもたらした。ダフニ本店の店舗数は2003年の739店舗から2013年には6702店舗に発展し、わずか10年間で9倍以上に増えた。2012年、ダフニの店舗数はさらにピークに達し、各種ブランドの店舗が6881店あった。2009年から2012年までの4年間、ダフニはほぼ毎年千軒以上のペースで成長した。

2006年、ダフニは内地で成功した経営を台湾にコピーし、専門店を設立し、人気スターグループS.を招聘した。H.Eと歌手の劉若英が代弁者になった。同期には、ダフニも中小企業の成功逆襲の模範となった。2008年、『ダフニモード成功専売』という本が出版され、その当時の成功の背後にある物語を分析した。

続けざまに3年損をする

当時、ダフニは一時、国内の婦人靴市場のシェアの20%近くを占めていた。しかし今、ダフニに残されているのは赤字と閉店だけだ。

つまり2015年からダフニは閉店ラッシュに見舞われ始めた。同年、ダフニのコアブランド事業の販売点数は805件純減少した。2015年12月31日現在、ダフニのコアブランド事業の販売拠点は5597カ所。2016年通期では、ダフニのコアブランド事業の同店売上率は11.7%減少し、販売点数の純減少は999で、加盟店189店、直営店810店を含む。2017年12月31日現在、ダフニのコアブランド事業の販売拠点は3589カ所。

国民的ブランドの墜落には5年しかかからなかった

ビルが建っているのを見て、客をもてなすのを見て、ビルが崩れているのを見て！

靴大手のダフニ氏はこのほど、重症診断書のように、ぞんざいだがはっきりと伝わってくる2017年Q 4財務報告書を発表した。ダフニ氏の病気は、骨髄にあるかもしれない！

年間8億香港ドルの損失を計上し、ここ3年で毎年平均1000店を閉店し、時価総額は当初の170億から8億余に落ち込んだ--これはまだ私たちがよく知っている「大衆靴王」なのだろうか。

当初のダフニを考えてみて、天下の誰が君を知らなかったのだろうか。

5年前の2012年は、ダフニが春を謳歌していた頃で、ダフニは全国に4600の直営店と1000の加盟店を持ち、2012年上半期だけで411の直営店をオープンした。

2012年上半期、ダフニの売上高は前年同期比29%近く増の51億に迫った。

当時、大陸部では5足の女性靴のうち1足がダフニのものだった

当時ダフニの家元だった陳英傑は、百麗は女性靴業の「ベンツ」であり、ダフニは女性靴の「BMW」だと躊躇していた！

しかし、5年後には「ベンツ」の百麗が暗然と退場しただけでなく、「BMW」のダフニも後塵を拝しなければならないだろう。

ダフニはその時代を定義した

1980年代初め、世界経済の舞台で最も華やかな姿は「アジアの四小龍」だった。当時、労働集約型加工産業の勃興は台湾の経済成長を助けた。

当時ダフニの創始者である張文儀は、台湾にある工場で靴の代工をすることに満足していなかったが、1987年、陳賢民と一緒に香港で永恩国際グループ、すなわちダフニの前身を創設した。

寸土寸金の香港はすぐにコストの圧力を感じさせた。

偶然にも在庫を消化するために、彼らは製品を大陸部市場に投入したが、この「香港ブランド」は大陸部のユーザーから熱狂的に支持されていた。

この何気ない柳の木陰を挿した結果、彼らは内陸部の有名な靴の都である福建省プー田に工場を移転する決定を下し、婦人靴ブランド「ダフニ」が誕生した。

1995年11月、ダフニは香港のマザーボードに上場し、急速な拡張の歩みを始めた。

2003年、ダフニの総店舗数は739店で、10年後、店舗数はほぼ10倍に増え、6700店に達した。特に2009年から2012年までは、毎年1000店を新規出店するペースを維持しており、まさに風のブランドだ！

しかし、この時の中国は、待ちきれずに不動産屋の入場時間を開き、最もクレイジーな時、商業不動産は一夜にしていくつかの上昇を続け、開店によって拡張を実現したダフニにとって、これは終点からの出発点：当時香港で直面していたコスト圧力が戻ってきた！

2013年Q 4、ダフニは245店舗を閉鎖し、2016年には年間1000店舗を閉店し、売上高は22%超の急落を記録した！

その時代を定義したブランドが、最後の脚注を残す時が来たのだろうか。

ダフニを捨てたのは誰だ?

これまでダフニ氏によると、異常気象には遅延した夏や異常に暖かい冬が含まれており、業績が予想できなかった原因だという。

このような「反省」には十分な誠意が欠けていることは明らかだ。異常な天気はダフニに影響を与えるだけではないからだ。

かつての「快馬」ダフネがこんなに早く振られた理由はいったいどこにあるのだろうか。

第一に、転換が遅すぎて、まだこんなに漫然としている。

実際、ここ数年の靴ブランドには明らかな発展傾向がある。多くの人が靴を捨て、スニーカーなどよりファッション的な靴を履くようになっているが、ダフニのコア業務は靴である。靴を専攻しているのはそれだけで、靴を称しているのに真皮が見えないこともある。

2つ目は、「きれいは割引しない、きれいは100点」というダフニだが、割引マニアになっている。

割引、タクシーはブランドの自信、タクシーはユーザーの承認、当初は割引しないと叫んでいたが、今は自分が大物になって、あなたを好きになったユーザーの気持ちを考えたことがありますか。

その3、「誰もがデザイナー」のダフネがいなくなった。

多くの人はダフニが好きで、デザインの革新を愛していることが大きい。しかし近年、外国のブランドを写しても、大金を払って謝霆鋒をクリエイティブディレクターに招いても、ダフニのデザインはそんなに古臭い感じがする。

最後に、ダフニを負かしたのは電子商取引ではなく、革新的な思考だった。

2006年には、ダフニ氏は電子商取引の勃発を予見し、電子商取引への進出を開始したが、2009年までは試験水の段階にあり、2013年には電子商取引事業が初めて財報に入った。

2015年、ダフニは電子商取引という命のワラをつかみ、店を閉めて損を止める準備をしていたが、オンラインにはすでに多くのライバルが現れており、力を入れて包囲を突こうとしたとき、電子商取引の配当金はないと言っていた！

だから、ダフニを捨てたのは、他の人ではなく、自分の保守的な思考と応変能力だ。

その1、脱ぐ、脱ぐ、元のロゴを脱ぐ！

ブランド「Daphne」は大きな花から大きな素に変わり、店のメインカラーはピンク、ピンク紫から白黒グレーに変わり、軽い贅沢な感じになりましたが、あなたはGetしましたか。

2つ目は、店舗のアップグレードです。

しかし肝心なのは、今では無印良品のような海外ブランドでさえ、三四線都市を深く耕さなければならないことを意識しているのに、ダフニはずっと身をひねって手放そうとしない--これはある程度、「大衆靴王」を愛したユーザーを拒否していることだ！

アップグレードされたダフニの店舗

その3、IP影響力を作る。

2014年、ダフニは大金を払ってチョン・ジヒョンを代弁者にしてもらったが、これは確かに賢明ではない決定だった。この時のチョン・ジヒョンはチェ・ジュンヒョクと結婚したばかりで、事業の空窓期にいたチョン・ジヒョンは一日中食べていたが、母親も知らないほど太っていて、ダフニの販売量にどれだけ役立つだろうか。

2016年、ダフニはテレビ娯楽番組『ミツバチの少女隊』の制作に参加し、この番組を通じて人の心を刈り取ることを期待していたが、番組は期待通りの効果をもたらしなかっただけでなく、ダフニの巨額の損失をもたらした。

前の道は青々としていて、後の道は茫漠としていて、いわゆる佳人、水の側で——優しいダフネを言い終わらないで、今はただ歌を離れるだけですか？

比べてみて、アンタンスポーツブランドがどのように自分を超えているのかを見てみましょう！

次に、スポーツブランドの安踏を見てみましょう。香港で2017年年報が発表され、年報はその業績が過去最高を記録したことを示しています。

期間中、収益166.9億元（以下同じ）を実現し、前年同期比25.1%増加した。株主は溢利率の29.4%から30.9億元を占めなければならない。粗利益率は49.4%に1.0ポイント上昇した。同時に、その自由現金流入は40.3%から26.6億元増加した、純現金状況は94.1億元。

2017年通年で、アンタングループは合わせて6000万足以上の靴を販売している。8000万枚を超える服、10,000店以上の店舗があります。会員1000万人を突破した、直接雇用創出は10万人を超える。アンタンの時価総額は1000億香港ドルを突破し、世界業界3位にランクインした。

以前、2017年の創業戦死者リストがモーメンツで狂っていたが、それは氷山の一角にすぎなかった！

駆け出しの創業会社だけでなく、多くの有名企業にとって、2017年も同様に悲しくなったり、腕を切って自助したり、悲しくなって脱退したりしています。確かに時代は変わり、大シャッフルが上演されている。

李寧が寝返りを打つ方法を見てみよう

2012年から2014年までの3年間で31億元の赤字、1800店近くの閉店、2016年の閉店は縮小し、全体の収益力は依然として低下している。

自己分析：コスト問題、ルート構築、ずさんな管理、取締役会と経営陣の関係の四大問題。

外部からの評価：5年前にブランドを90後と位置づけたのは大きなミスで、1988年に引退した李寧は60後、70後、80後の記憶と気持ちが多かったが、この人は徹底的に捨てられた。また、ハイエンド路線の位置づけは、消費者に李寧を捨てて価格差の少ないアディナイキの割引金を選択させたこともある。

喜んでいるのは2017年までに、李寧が行った調整はすでに卓越した効果を収めていることだ。

2015年から、李寧はスポーツ装備プロバイダから「インターネット+スポーツ生活体験」プロバイダに転換する。舞台裏に退いた李寧は再び台の前に出て、微博を開通させ、インタラクティブ、萌え売り、鶏のスープを書き、露出度を高めるために努力し、若者に溶け込んできた。

2015年度に黒字（純利益1400万元）に転じた後、2017年上半期の純利益は1億8900万元に達し、44倍近くになった。

李寧をこの文章に置くのは、明らかに適切ではない。しかし、それをプラスの教材として、低迷している本土

もちろん、市場が非情にも生存できるのは新時代に適用され、最終的には彼らと同じであることを見ないわけにはいかない！

ロッテマート：87店舗を休業した罪は当然ある

4月20日、韓国ロッテマートによると、中国国内のロッテマート99店舗のうち、休業を命じられた店舗の総数は74店舗に達し、13店舗が自主休業した。これにより、ロッテマートの中国での営業損失は2000億ウォン（約12億元）に達した。

ロッテは12月12日、8月末にロッテマートの中国事業に輸血した3億ドルの資金が底をついたことを明らかにしたが、ロッテ百貨店が月例無給になるのは21年ぶりだと明らかにした。

外界の評価：しないと死なない！

しかし、ロッテの痛手は、韓国のサード配備の影響を受けているものもあるが、創業者や会長が経営不正に巻き込まれ、軍心が不安定になっていることこそ、ロッテグループが経営に影響を受けているより重要な要素である。

易買得：全面的に中国に敗れたのは水と土に不服のようだ

韓国最大の小売グループである新世界グループ傘下の大型ディスカウントスーパー、イーマート（Eマート）は、今後数カ月以内に中国にある既存6店舗を閉鎖し、20年間の「中国進出の旅」を終え、中国から全面撤退する計画だ。

実際、小売業は数年の閉店風が吹いており、まだ止まる気配はないようだ。

海の向こうの米国の実体小売業者のうち、2017年第1四半期には2100店近くが閉店し、9店が破産保護を申請し、大恐慌期の高位を上回った。

ウォルマート：3カ月間11店を閉店するのは電子商取引がないわけではない

今年3、4、5月には、ウォルマートが3カ月以内に閉鎖し、閉鎖する店舗の総数は11店に達した。5キロ圏内の小売店を商売にしなかった「神話」が、破られつつある。

ここ数年、ウォルマートは中国で毎年閉店している。2017年現在、最新の統計数字はありませんが、状況は楽観的ではないと推定されています。

自己分析：過去数十年の世界的な急速な発展の中で、過密な配置と多すぎる店舗数などがウォルマートの業績を牽引してきた。

外部からの評価：何も言わないで、これは確かに馬雲がやったのだ！

新一佳が電子商取引に破綻したのは何の関係があるのか。

かつて年間180億円を売り上げ、チェーン100社、22位だった。今は資金が断裂し、サプライヤーが包囲し、破産清算！

かつて人と楽しみ、華潤は広東スーパーの3大巨頭の新一佳が輝かしい歴史を持っており、ピーク時の売上高は180億に達したが、資金チェーンの断裂、サプライヤーの借金催促、従業員の権利擁護、閉店ラッシュ、再編の未果などの一連の波風を経て、新一佳は最終的にジンクスを抜け出すことができず、倒産に向かい、小売業界はため息をついた。伝統的な実店舗にまた警鐘を鳴らした。

百麗：靴王の衰えは盛り返す可能性があるか

百麗は2015年に400店以上を閉店し、2016年には500店近くを閉店した。2011年の開店が最も「クレイジー」だった日には、百麗国際は1日平均2 ~ 3店舗を新規出店していたが、今は形勢が逆転している。7月27日、百麗国際は港交所からの退市を正式に発表した。

自己分析：小売の困難な環境の影響、およびオンライン競争、盲目的に店舗数を拡大する、市場に対する予断を欠く。百麗最高経営責任者の盛百椒氏は、自分はまだパソコンをつけないし、微信も持っていないと述べた。

外界の評価：「靴王」のすすり泣きは、デパートで

自己分析：大規模な閉店は低迷する市場状況と賃料圧力に対応するためである。

外部からの評価：消費者ニーズが変わり、より国際的な視野が広がっている、加盟店の問題が多すぎて、資金チェーンの断裂、リストラ、電子商取引の放棄などの噂が広がっている。

最後に、生産から小売までダフニだけではないことを深く考えなければならない。近年、国内の靴業界は絶えず衝撃を受け、百麗退市、ハチソンは下落し、ダフニと土曜日の業績の下落などは伝統的な女性ブランドが消費者の需要を満たしていないことを示し、消費方式のアップグレード、インターネットの衝撃、新興ブランドが絶えず台頭していることに加え、伝統的な婦人靴はブランドの老化などの問題に直面し、販売はいずれも一定の影響を受けている。

新興ブランドが競争的に成長しており、伝統的な婦人靴のモデルチェンジが難しく、長い過程が必要であることは否めない。

ルート別に見ると、現在、国内の本靴業はルート過剰の状態にある。これまで企業は実店舗を開き、末端層に浸透していたが、店舗が多すぎるとコストが増加して販売量が上がらず、インターネットや微商などの新ルートの台頭も消費者を占めていた。また、本土の靴業界は注文モデルにおいて問題に直面しており、以前は企業が先に注文し、それからメーカーが定期的に生産し、その後商品が発売されるモデルを採用していたため、ブランドの老朽化、消費構造の老朽化を招きやすい。

ここでは、現在の大手電子商取引大手の独占について多くのことを言わなければならない。中国の製造業業務は第一世代の知識が乏しく、第二世代の青黄に至るまで引き継がず、盲目的に拡大して2つの自己競争のチームを増やし、2つの在庫、2つのブランド、同じ製品、異なる商品番号を増やし、このような結果が死なないのはおかしい！上電商私は彼を麻薬にたとえて、麻薬中毒が大きければ大きいほど料金を払うことが多くて、必死の投資は1111節の業績が鮮やかで、チームは疲れ果てて、プラットフォームは鍋いっぱいに稼いで、このような結果は私が上に行きたいのはすべて知っているはずで、まだプラットフォームとプラットフォームの間の不良条項が企業を困らせてはいけない！

私たちは中国のアパレル靴帽子企業に次のように呼びかけています。

革新的な思考は企業発展の唯一であり、市場に文句を言うな、思考の変化は次の成功の基礎だ！個別のプラットフォーム戦略に頼るのはもう過去のことで、チャンスはいつもあなたの自信にかかっていて、ブランド文化の建設がなくてひたすら利益を追求するのはいつか枯渇するでしょう！企業のブランド文化建設は一朝一夕ではありません。世界のアパレル靴帽子ネットプラットフォームに注目して、あなたの企業を文化、知識、技術革新から始めさせます！