マーケティング活動は企業業務の発展にどの程度の役割を果たしているのか。

　　マーケティング支配権を握る

企業のリーダーはマーケティング担当者についてどう思っていますか。企業のCEOはあなたとあなたのマーケティング部門を十分に重視していますか。多くのマーケティング担当者が企業の取締役会に自分の価値を証明しようと努力しているが、マーケティング活動が企業のビジネス発展にどの程度役立つのかという疑問が残っているようだ。

多くの非マーケティング担当者は、マーケティング担当者がデータの山に戸惑ったり、驚いて目を丸くしたりして、マーケティング担当者が投資収益を本当に理解できていないのを見て、ソーシャルメディアに大量のお金を投入していると考えています。

複数の企業で働いていたあるビジネスディレクターは、「近年、マーケティング担当者は少し方向を見失っている。先ごろの景気後退と予算緊縮を経て、マーケティング担当者のイメージはそれほど大きくなくなり、その役割が問われている」と話した。

他のビジネスマンは、企業マーケティングはこれまでのように主に多額の資金に依存して広告を投入するのではなく、現在のマーケティング活動はターゲット層の理解を重視し、デジタルメディアをより効果的に使用することで、マーケティング活動により影響力を与えると考えている。彼らは、企業のマーケティング活動では、マーケティング担当者はクリエイティブなマーケティング方法と企業のビジネスラインをうまく結びつけることができなかったと考えている。

ある企業の取締役会のメンバーは、「古い世代のマーケティング担当者やマーケティング機関は、より良い投資リターン：デジタルチャネル、体験マーケティング、協賛活動を活用しています。マーケティングチームはクリエイティブ性とROIを結合しなければなりません」

これについては、「デジタルチャネルを十分に理解しなければならない。彼らは今、確かにこの方面の仕事をしていないからだ」という見方もある。

名前を漏らしたくない有名ブランドの取締役社長によると、顧客はすでに「デジタル革命」で発言権を握っており、企業のマーケティング部門に損害を与える可能性があるという。同氏は、「デジタル革命はマーケティング活動に大きな影響を与え、マーケティング担当者はデジタル革命の決定権を失う危険な状況にある。しかし、顧客体験マーケティングにおける多くの革新は非常に技術的な駆動性を持っている。企業の発展について言えば、発言権を握るのはマーケティング部門ではなく、ITチームやデジタルチームだ」と述べた。

消費者の洞察を他の部門に握らせると、マーケティング部門は企業の中で地位を失う危険に直面し、この取締役社長は「マーケティング部門が自分の地位を保つには、革新活動に指導的な役割を果たすことができ、消費者の考えを理解することができるようにしなければならない」と述べた。

企業の他のビジネス部門の仕事を重視し、顧客への影響力を無視してはいけない。そのため、マーケティング担当者は自分だけで行動するのではなく、技術者と交流しなければならない。「誰もが自分だけのものを持ちたいと思っていますが、IT部門とマーケティング部門が緊密に連携できなければ、協力の過程で双方が反発性を示すことになり、仕事の展開に非常に不利です」と同マネージングディレクターは言う。「これは、マーケティング担当者がITチームの機能をよく理解しなければならないことを要求している」

他にも、IT部門とマーケティング部門がデジタル伝播戦略を誰が掌握しているのかに食い違いがあるという証拠がある。アクセンチュア・インターナショナル（Accenture Interactive）が2010年に発表した調査報告書によると、取締役会メンバーはデジタルマーケティング戦略をIT部門とマーケティング部門が共同で掌握していると考えており、これが現実とかけ離れた現象であることが明らかになった。

アクセンチュアは600人のチーフ・マーケティング・オフィサーとチーフ・インフォメーション・オフィサーを調査した結果、58%のチーフ・インフォメーション・オフィサーが企業のデジタルマーケティング活動の功績だと主張していることが分かった。しかし、19%のチーフ・マーケティング・オフィサーが上記のチーフ・インフォメーション・オフィサーの地位を肯定しているのに対し、70%のチーフ・マーケティング・オフィサーは自分こそが企業のデジタルマーケティングの支配者だと考えている。{page_break}

アクセンチュアのマーケティングアナリスト、マイケル・スビラ（Michael Svilar）氏にとって、最高情報責任者と最高マーケティング責任者は、企業のデジタルマーケティングのリーダーになることができますが、迅速かつ柔軟に協力しなければなりません。彼は、「現在の意思決定はよりリアルタイムになっているため、年間計画を立ててから人を順番に実行させるだけでなく、ビジネス戦略をより柔軟性を持たせることを覚えなければならない。このやり方は相対的に遅い」と述べた。

マーケティング担当者がテクノロジーを通じて情報を伝播する方法を学ばなければ、彼らの仕事の成績は大きく見劣りするだろう。シュバイラ氏は、「問題の鍵はデータをどのように運用するかであり、3カ月かけてデータを分析し、結論を出すのではなく、それから次のことはない」と警告した。これにより、マーケティング作業は市場を理解することに限られていないため、マーケティング担当者は異なる心理状態を持つ必要があります。マーケティング担当者は技術をよく理解できないので、チームワークを重視しなければなりません」

IT専門家やマーケターは通常、双方にとって有利な仕事関係の育成に努めていますが、マーケティングチームは他の部門とうまくビジネスコミュニケーションをとることができなかったため、他の部門にいくつかの困難をもたらす可能性があります。

しょうぎょう意識が乏しい

マーケティング部門にはもう一つの訴えがあり、ある金融サービス企業のマーケティング部取締役は、マーケティング部門は消費者の洞察を有用なビジネス情報に変える方法をよく理解できず、企業に利益をもたらすことができないと述べた。多くのブランド測定の指標はまさに顧客の「満足度」だが、このマーケティング部の取締役は、マーケティング部門はビジネス意識に欠けており、調査で得られたデータをどのように利用するか分からず、データの分析結論を実践に活かすことができないことがあると述べた。

「企業が最悪の状況に置かれたとき市場環境では、マーケティング部門は通常、大量の「顧客満足度」グラフを作成し、データを収集しますが、その後は対応する行動を展開していません」この取締役は、「しかし、グラフにはX関数とY関数しかなく、マーケティング実践に確実に転化できる分析結論はいくつか見られず、これらの点で改善できれば、ある仕事が企業に可視化された利益をもたらすかどうかを証明することができる」と話しています。

明らかに、可視化された収益は、追加の売上高が必要であることを意味しています。これまでの景気後退のため、企業は投資収益率を優先事項としていた。そのため、マーケティング部門については、財務部門と購買部門がマーケティングに参加することが多くなります。

この取締役によると、景気後退以来、企業には新たな取締役会の役割が現れており、例えばチーフ・リスク・オフィサーのように、マーケティング・ディレクターはあまり重要ではなくなっているようだ。彼は、「取締役会には取締役が数人しかいないが、現在の市場気候については、リスク管理官が企業の発言権を握るだろう」と述べた。

このような観点について、コンサルティングサービス会社Teletext Holidaysのマーケティングディレクター、マーク・ブロッサム（Mark Bloxham）氏は同意した。彼は財務部門がマーケティング活動により多く参加するようになったことで、顧客関係の構築に役立つと考えています。彼は、「この不況は消費者を慎重にしており、このような状況の下で、マーケティング部門はこれまでの市場の理解とブランドの信頼度を運用して顧客と関係を築くことができる」と述べた。

財務部門と協力して、マーケティング担当者に大きな財務支出項目が企業にどのような利益をもたらすかを理解させることができ、同時に市場目標をより緊密に中心にマーケティング活動を展開することができる。

マーク・スレイデン（Marcus Leyden）は以前はチェーンスーパーのソマーフィールド（Somerfield）の購買部責任者で、現在はコンサルティング機関のブライト・ソーシングのディレクターで、マーケティング担当者はより少ないお金でより多くのことをする方法をもっと慎重に考えるべきだと述べた。{page_break}

「真の課題は、彼らが予算の70%未満の支出で販売タスクを遂行できるかどうかにあります。しかし、多くの人は市場調査に時間をかけず、市場をよりよく理解し、最終的にはより良い投資収益を得ることができませんでした」

これが購買部門がマーケティングで名声を得るのに役立つ点です。スレイトンにとって、マーケティング担当者は以前はオフライン購買活動に慣れていたが、今ではオンライン購買方式に慣れなければならないが、オンライン購買方式は購買部門の監督の下に完全にある。彼は、「マーケティング担当者のオフライン購買活動がより“技巧的”になるにつれて、マーケティング担当者はオンライン購買方式を通じて自分の信頼を得ることができると思う」と説明した。

マーケティング部門と財務部門、購買部門の間の協力はますます緊密になり、ピーター・ウィリアムズ（PeterWilliams）は、ファッション百貨店の老舗Selfridgesの最高経営責任者兼最高財務責任者を務めていた。マーケティングチームは財務チームとより協調的に協力することができるが、今ではすべてのマーケティング担当者が、自分が投入した予算が企業の各部門にどのような利益をもたらすかを理解しなければならないと述べた。

ウィリアムズ氏は現在、オンラインファッション小売店ASOSの非執行役員で、予算効果意識のないマーケティング活動について話し、「長年、さまざまなマーケティング担当者と付き合ってきたが、その中の1人は予算がマーケティング戦略の中で重要ではないと考えている。彼は「心配しないで、これはいつも解決できる」と言った。

このような予算に対するいい加減な態度は、部門間の摩擦を招く可能性がある。アスタ元人的資源ディレクターのデイビッド・スミス（David Smith）氏は、マーケティング予算は時に嫉妬感を抱かせる話題であることを認めた。彼は、「マーケティング取締役は通常、取締役会の中で最も裕福な人と見なされます。なぜなら、大金を握っていると考えられているからです」と話した。

すべての企業のビジネス部門にとって、予算配分の争いはますます重要になっています。難しいのは、マーケティング担当者が最終的にマーケティング予算と呼ばれるお金を手に入れたことだが、マーケティング部門と他の部門を分離させたようだ。

マーケティング部門が自分を閉鎖し、他の業務部門と手を取り合わないと、顧客関係を構築するのに不利になると、ある有名ブランドの常務取締役はコメントした。マーケティング部門はお客様の利益を守るために努力しなければならないので、自分の門番役にもっと専念しなければならない。しかし、彼は「マーケティング部門は『ビジネス部門の争い』に負けるリスクに直面している。そのため、彼らは顧客を保護するだけでなく、企業の総目標を達成するために努力しなければならない」と警告した。