「福建派」のアパレルはどのようにブランドの知名度を高めて成功的なモデルチェンジを実現するのか

ラベリング加工から自社ブランドへ、写真撮影から自社一体へ、ピケ、アンタンなどの「福建派」スポーツブランド四苦八苦しながら成長していると言える。ピケスポーツの受注額が減少したというニュースがこのほど、再びメディアの「福建派」へのスニーカー企業の注目を集めている。

　　受注と在庫の逆方向

5月4日、香港に上場した晋江運動くつ企業ピケスポーツは最近の中国業務運営状況の公告を発表した。公告によると、2012年第4四半期の注文会で、ピケスポーツの注文金額（卸売価格で計算）は前年同期比20%から30%減少した。一方、これまでのメディアによると、ピケの2011年の在庫量は2010年より増加しているという。

注目すべきは、注文の低下、在庫問題は個別の靴企業に存在するわけではなく、記者が公開記事を検索したところ、ピケ、361°、アンタンなどの「福建派」スニーカー企業はいずれも「ポスト五輪」時代の低需要と高在庫などの問題に直面していることが分かった。しかし、靴企業の在庫問題は間違いなく存在するが、普遍的な現象とは言えないという業界関係者の話もある。

高在庫、低需要問題を緩和するために、スニーカー企業のブランドは次々と割引措置を取っており、記者が市場を訪れたところ、スニーカーブランドの新製品は8.8割引、200%以上40割引などの割引活動が一般的になっていることが分かった。また、市場を幅広くカバーし、在庫を消化するために、各地で店舗を増やすことも靴企業がとる主要な戦略の一つである。

中投顧問軽工業研究員の朱慶骅氏は、靴企業が現在の需要不足や在庫量の多い苦境を緩和し、資金を回転させるための戦略だと中国人記者に伝えた。また、長期的な割引はブランド価値の位置づけに影響を与え、ブランド価値が失われる可能性も高いと指摘した。業界関係者も記者に対し、幅広いルートを敷いたり、販売促進をしたりすると、消費者にブランドが十分にできていないと感じさせると述べた。

　　重広告軽開発

これらの「福建派」スポーツブランドのスタートを振り返ってみると、そのマーケティング手段は基本的にスポーツ大会への協賛とスポーツスターの招待というイメージに似ている。1999年、孔令輝は安踏の代弁のために「福建派」の靴企業を率いて次々とスターを招いた。当時、多くの靴企業が資金状況を顧みず、銀行ローンを持って宣伝に行っていたという。例えば、中国バスケットボールの「戦神」劉玉棟、スターのショーン・バティール、ロケットチームのアーテストなど一部のスポーツスターは、ピケのイメージキャラクターを務めていた。

比較的に、スニーカー企業の製品革新研究開発への投資は少ない。メディアの発表によると、2011年、安踏、ピケ、特歩など6ブランドが広告に投入した費用は49.77億元に達し、研究開発に投入した費用はわずか9億元で、広告費用をはるかに下回った。

China venture投資グループのバングアナリストは記者団に、現在のスニーカー企業の主な問題は製品の同質化現象が深刻すぎて、製品の細分化、革新が足りないことであり、これは靴企業がその競争力を高める鍵となるはずだと話した。朱慶骅氏も記者に、自主ブランドの建設と普及を強化することは国内靴企業の今後の段階で力を入れて建設する一環であるべきで、現在は大いに力を入れて自身の製品競争力を高めるべきで、どのように製品の同質化問題を解決するかは各靴企業が考慮しなければならない問題であると述べた。

　　一部の靴企業は先手を打ってモデルチェンジしている

聞くところによると、現在すでに一部の「福建派」の靴企業は店頭の舗装を引き締め、有名人の代弁を放棄するなど市場占有を拡大し、知名度を高める策略を試みている。

一部のスニーカー企業は店舗やブランド宣伝などの面で日々慎重になり、ナイキやアディダスなどの国際ブランドの正確なマーケティング戦略を学んでいる、一方、安踏、ピケなど福建省のスニーカー企業は、米国、ロシア、東南アジアなどの国と地域にビジネス機関や専門店を設立したり、広交会、国内外の靴博覧会に参加したりすることで国際市場を開拓している。

ナイキやアディダスなどの国際ブランドの市場競争に直面し、本土の二三線都市に重点を置いた国内スニーカー企業はいずれ挑戦に直面するだろう。朱慶骅氏は、アディダス、ナイキは市場でハイエンドスポーツ市場と位置づけ、「専門化」と位置づけ、そのブランド影響力を加えると、市場には大きな利益率が存在すると分析した。本土ブランドは地域の制限が大きく、影響力は限られており、ブランドの位置づけがはっきりしない、同質化現象が深刻であるなどが市場占有率に影響を与える。

本土ブランドはどのように国際ブランドと競争すればいいのか。業界関係者は記者に対し、製品の競争力を高め、消費需要を刺激することが重要だと分析した。国内ブランドはさらに明確な位置づけを行い、スポーツ用品の内包を深く発掘し、同質化の傾向を弱体化させ、転換を加速させ、それによって自身のブランド競争力を高める必要がある。