スポーツブランドが力を発揮する海外市場は大荒れ

2018年下半期、アンタンを主とするキャピタルグループは、フィンランドの有名スポーツ用品会社アマフェン・スポーツの全株式を400億元近くで買収すると発表した。このうちアンタンスポーツは合弁会社の57.95%の株式を保有している。

フィンランド発のスポーツブランドに慣れていない人も多いかもしれませんが、始祖鳥ブランドといえば耳にすることもあるでしょうが、始祖鳥はアマフェンスポーツ傘下のサブブランドです。

アマフェンブランドの製品は主に欧米、中東、アフリカ、アジア太平洋など多くの国と地域に販売されていることが分かった。すべての買収プロセスが完了すると、アマフェンはスポーツ用品グループとしてアンタングループに参加することが分かった。安踏上層部は、今回の買収は安踏の国際化のプロセスにとって非常に重要な一歩だと述べた。

安踏のこの手は大きくないとは言えない。かつて、国内のスポーツブランドは国民の目には普通に安いイメージだったが、士別三日、刮目せよ。我が国のスポーツファッションの発展に伴い、アンタンを含む国内ブランドは国際大手に追いつく動きを加速させている。

業界関係者によると、アンタンがグループを組んで海外ブランドのアマフェンを買収したのは、これまで国際ブランドの運営に対する実績と関係があるという。2009年、安踏は百麗国際から大損状態にあるイタリアのスポーツブランドの斐楽を買収し、中国市場での強力なブランド運営能力と商品向上能力を通じて、斐楽ブランドを市場で活気づけた。また、ここ数年、斐楽ブランドはいずれも二重高位の成長を維持しており、近年の安踏の急速な成長の巨大な駆動力でもある。このような成功した運営は、国際ブランド運営に対するアンタンの強力な能力を蓄積しているに違いない。

業界は良好な発展のチャンスを迎えている

海外M&Aの大きな動きの背後には、国内のスポーツアパレル産業の台頭がある。

業界関係者は、ますます多くの若者がフィットネスを愛し、大衆の運動需要が徐々に上昇するにつれて、スポーツアパレル業界は比較的に良い発展のチャンスを迎えていると考えている。展望産業研究院が発表した「中国スポーツアパレル業界市場展望と投資戦略計画分析報告」の統計データによると、2012-2017年、我が国のスポーツアパレル業界の市場規模は絶えず拡大し、年平均複合成長率は6.5%だった。2017年の我が国のスポーツアパレル業界の市場規模は1000億元を突破し、1045億元で、前年同期比9.77%増加した。一方、初歩的な推計によると、2018年の我が国のスポーツアパレル業界の市場規模は1147億元前後に達し、前年同期比9.76%増加する。

スポーツは国内で徐々にブームになっており、特に多くの20代90代の若者は友人や同僚を誘って一緒にトレーニングするのが好きだ。スポーツアパレル企業はチャンスをつかみ、若い消費者層向けの製品を開発し、オンライン・オフラインの配置を加速させるとともに、オンライン・オフラインで店舗のアップグレードを行い、体験感の良い大型ショッピングセンターに続々と進出し、より多くの市場シェアを獲得したいと考えている。

福建省で働いている鄭さんは90後で、ヨガやランニングを練習しているため、四半期ごとにショッピングセンターの店舗に来てヨガやランニングに使える服を自分や家族に選んでいる。周りの彼女のような若者は今、フィットネスの時だけでなく、普段友達と暇な時にも着られる服が人気だ。

「若い消費者の購買行動に変化が生じた。彼らは以前はショッピングが好きだったから、今はCBDやデパートを訪れるのが好きになった。この2年間で町の一体化建設が加速し、多くの3、4線都市、さらには1、2線都市では、大型ショッピングモールが多く、大型ショッピングセンターでの出店数は他のルートでの配置をはるかに上回っている」。あるスポーツアパレルブランドの役員によると。

一部のスポーツアパレル生産企業は消費動向の変化を鋭敏に捉え、若者層を中心に製品を設計すると同時に、消費者の製品品質、ショッピング環境、サービスなどの全方位的な体験ニーズを満たすために、次々と店舗をアップグレードして大型ショッピングセンターに進出している。この2年間、大手ショッピングモールへの出店数は100%を超えて増加したことが分かった。

レイアウトラインの下だけでなく、多くのスポーツアパレル企業も若者層がネットで製品を購入することを好むという特徴に基づいて、電子商取引への投資を絶えず増やし、より多くの市場シェアを獲得したいと考えている。アンタングループの電子商取引事業部はこの2年間、急速に成長し、高2桁の成長を維持しており、電子商取引の割合も徐々に増加し、グループ事業の約20%を占めていることが分かった。

研究開発を強化し、コア競争力を高める

ここ数年、消費者はスポーツアパレルの機能性だけでなく、アパレルの美しさにも注目しており、ファッションとスポーツの深さが結合するにつれて、スポーツアパレルのファッション化はすでにトレンドになっており、一部の有力なスポーツアパレル企業は国際デザイナーが率いるデザインチームを設立し、これらのデザイナーは研究開発部門と協力して、開発されたスポーツウェアは、運動時の機能性と、日常の外出時のファッション感覚を満たすことができます。実力のあるスポーツアパレル企業の中には、できるだけ市場消費の動向を把握し、研究開発への投資を増やし、スポーツ機能性とファッション要素を兼ね備えたスポーツアパレルを設計することで、企業により多くのコア競争力を持たせることができる。

361度の国際専門ランニングシューズは走友圏で多く語られているブランドです。2018年12月末、同社が発売したクリ喉ハチドリシリーズのランニングシューズは発売されると、同社の予想を上回る数千足が販売された。

361度のランニングシューズは、それぞれのサンプルの製作には、反発やショック軽減などの各種データを収集する必要があるだけでなく、適切な生地を慎重に選び、研究開発チームを通じて試行錯誤を繰り返し、要求に合致してから量産的に市場に投入することができるという。

　　「ヒヨドリは飛行技術が高くて持久力のある鳥なので、その自然属性は私たちの専門的なランニングシューズの属性と非常に合っています。この靴は、私たちはアメリカから招いたファッションデザイナーで、この鳥のファッション要素を専門的な製品に融合させて、私たちは将来、国内外のIPをさらに私たちの専門的な製品に融合させます」361度グループ靴製品ディレクターの林柯貝氏によると。

特歩の研究開発部では、一部の被験者が研究開発中のランニングシューズを履いて、体に反射マークを貼って、専門滑走路でランニング試験を行った。研究開発者は赤外線運動分析システムを用いて、被験者のランニング時の関節運動と受力状況を測定し、分析を通じて科学的なデータを得て、最終的に開発されたランニングシューズにより優れた緩衝、反発などの機能を備えさせた。

海外市場に力を入れる

全国民のフィットネス運動や社交などの要因によって、我が国のスポーツアパレル業界は急速な発展期に入ったが、「一帯一路」構想の実施はまたスポーツアパレル企業に新たな発展のチャンスをもたらし、安踏のほかにも多くの企業が海外市場を狙っている。

南米市場を開拓する中で、361度グループのリオデジャネイロ五輪公式サプライヤーとしての役割は小さくない。現在、ブラジルには361度の世界最多の海外販売拠点がある。361度が発表した2018年半年報のデータによると、361度はブラジル、米国、欧州にそれぞれ1316、986、518の販売拠点を持っている。

実際、361度グループは4、5年前から早期配置を行っていたが、2014年、彼らは海外に専門の商品チームを設立して最高峰の専門スポーツランニングシューズを開発し、現在、彼らの商品はヨーロッパ、南米、北米、アジア、さらにはオーストラリア市場に全面的に進出している。最近、361度グループはインドネシアの太陽百貨店グループと戦略的な協力協定を締結し、相手は361度製品のインドネシアで非常に重要な販売店になるだろう。

製品の品質の向上に伴い、近年、新興市場、特に東南アジア市場で国産スポーツアパレルに対する認可度が高まっており、一部のスポーツアパレル企業は新興市場の配置に力を入れ始めている。

特歩は過去3年間、東南アジア市場での販売の伸び率が100%を超え、勢いはかなり急速で、グループの上層部は消費者の相対的な高度な類似性といわゆるアジアブランドの親近感に起因している。

投資家が注目している業績を見ると、スポーツアパレル上場のトップ企業の大部分は香港株に集中しており、自身の業績が大幅に向上したほか、資本市場でもこれらのスポーツブランドが人気を集めており、万得データによると、2018年初めから2019年2月までの主要スポーツアパレル上場企業全体の時価総額は17.59%上昇し、同期の上証総合指数は17.72%下落した。

国泰君安証券紡績アパレル業界首席アナリストのカク帥氏は、国内のスポーツアパレルの業績向上にはいくつかの理由があるとみている。まず、国家レベルで全国民のフィットネスからインフラ整備までスポーツ産業への支援を強化すること、次に、国内の多くのブランドはルート、製品、品質、研究開発など、自社のブランド建設に力を入れている。カク帥氏は、将来的には国内企業の発展に伴い、国産ブランドの競争力は、徐々に海外ブランドに近づいたり超えたりするとみている。

業界関係者の分析によると、スポーツアパレル分野の投資チャンスは期待できるという。投資家は製品設計、店頭陳列、管理レベルなどの面で国際一線のブランドと同じレベルに達している国内のリーディングカンパニーに注目することができ、一方でスポーツファッションなどの細分化されたコースで優れた細分子業界のリーディングカンパニーにも注目することができ、これらの企業の成長のスピードと空間は比較的良く、企業の業績に大きな弾力性をもたらすことができる。

質疑応答：国内ブランドと国際ブランドの差が縮小

（天風証券紡績アパレル業界首席アナリスト呂明）

スポーツアパレル業界はここ数年、急速な成長傾向にあり、持続的な成長を維持している理由はいったい何があるのだろうか。

需要側の健康への関心以外にも、いくつかの理由がある。実際、スポーツ全体にスポーツアパレル業界が含まれており、2001年から2011年の間に比較的大きなルートの沈下過程を経験したため、その時に業界全体が急速に発展し、2012年から2014年にかけて、市場に在庫高企業と閉店ラッシュが発生し、多くの企業業績が落ち込んだ。2015年から、国内のスポーツアパレル会社は在庫や店舗調整を含めて管理を強化することで大きく改善し、企業業績はまた大きく回復した。いわば、回復的な成長には一定の要素がある。供給側では、以前はスポーツウェア全体が専門的な方向に偏っていたが、ここ数年、スポーツファッションブームの台頭に伴い、企業は専門的なスポーツとファッションを結合し、新たな需要も生まれ、スポーツウェアはさらに大衆化し、専門的なスポーツ選手だけの需要ではなく、普段着ているスポーツウェアはおしゃれで、その需要もスポーツウェア業界全体の成長を促している。

2019年のスポーツアパレル業界全体の発展状況をどう見るか。全体の競争構図はどのように変化するのか。

2019年のスポーツアパレル業界の判断は、引き続き比較的良い成長を維持すると思います。2019年もスポーツアパレル業界全体の売上規模は10%以上の成長を維持できると予想しています。この業界の競争構造には2つの点が明らかになるだろう。1つは、業界全体の市場集中度がさらに向上し、2017年2018年2年間、業界上位5社の市場占有率が2ポイント上昇し、2019年の業界集中度向上の傾向が続くと予想される。2つ目は、国産スポーツアパレルブランドと国際ブランドの差が徐々に縮まると思います。

現在、国内のブランドには海外のレイアウトがたくさんありますが、中国の民族ブランドはますます成熟しており、将来的にはますます大きな空間があり、海外ブランドと比べて、私たちにはまだ差があると理解できますか。

まず、国産スポーツアパレルブランドは国際ブランドとまだ一定の差があることを認めなければならない。例えば、ショッピングセンターの店舗の面積から見ると、国際ブランドは影響力が大きいため、より大きな店舗面積とより良い位置を手に入れることができる。マーケティングの観点から見ると、グローバルブランドは世界的な試合を協賛したり、世界的なスポーツスターと協力したりすることができます。製品設計においても、彼らは相対的に業界全体の設計をリードしている。しかし一方で、国産スポーツアパレルブランド全体と国際ブランドとの差が縮小していることも見られた。私たちは依然としてこの3つの面で言えば、まずルート上で、私たちは国産のリーディングブランドが現在、ショッピングセンターに積極的に進出していることを見ることができます。私たちが2018年に北京で市場調査を行ったとき、ショッピングセンターに新しくオープンした店舗は、商品陳列においても、店頭のイメージや照明設計においても、店員のサービスの質においても、国際ブランドに負けないものばかりです。製品デザインでは、多くの国産ブランドが国際ファッションウィークに積極的に参加し、国産ブランドシリーズを世界に持ち込み、世界的なスポーツスターとの協力も始めていることを喜んで見ています。だから私はこの差が縮小していると信じて、私たちは、未来の差がさらに縮小すると判断します。