大手書きレイアウトラインの下で唯品がアウトレットの成長ボトルネックを突破できるかどうか

最近、国内特売電子商取引唯品会は29億元で杉杉杉商業グループを買収し、大筆でアウトレットを配置すると発表した。これに先立ち、唯品会が自営したオフライン割引専門店は全国の1~5線都市に続々とオープンし、良好な市場フィードバックを得た。今回の買収が完了するにつれて、唯品会は2つの異なるモデルを通じてオンラインで蓄積された特売優位性を迅速にオフラインに複製し、膨大なオフライン特売帝国を構築することが期待されている。しかし、オンライン特売高成長、高毛利の特徴に比べて、オフラインアウトレット業界の低成長、低毛利の特徴は唯品会に挑戦し、オンラインオフラインの融合とサプライチェーンの協同を通じて成長のボトルネックを突破できるかどうかは唯品会が直面する課題である。

オフラインレイアウトがひっそりと成形

7月10日、唯品会は29億元の現金でスギ商業グループ有限会社の100%の株式を買収したと発表した。このような大手投資ラインの下で、唯品会は今回の買収を通じて、唯品会はラインの下でオレ業務を配置し、ラインの下で融合した特売モデルを積極的に模索し、ラインの下で一体化した全ルートの特売小売配置を実現したと明らかにした。唯品会は中国商報の記者に対し、「今後、唯品会はビッグデータ分析、オンライン・オフライン・ユーザー会員システムの開通などの新しい小売賦能措置を通じて、一部のアウトレット・パイロット・オンライン・オフラインで融合を試みる」と明らかにした。杉杉杉商業グループ有限会社は寧波に位置し、国内市場で上位のアウトレットチェーングループである。会社の傘下にはすでに5つのアウトレット広場が開業し、寧波、太原、ハルビン、鄭州、南昌に位置し、また5つのアウトレット広場が建設中である。公開市場のデータによると、昨年の国内アウトレット販売ランキング20位以内でスギオレが4位を独占した。

「唯品会の自建線下店は1~5線都市に配置されており、杉杉杉商業グループのアウトレット配置はいずれも2~3線都市にあり、その良好な市場表現と財務状況、および唯品会ブランドの特売主業、主力客群の分布、経営理念などとの高度な一致は、今回の買収を促進する重要な要素である」と述べた。唯品会の責任者は中国商報の記者に対し、「唯品会は2008年第4四半期からオフラインでの特売を積極的に配置し、1~5線都市で続々とテストし、運営状況が良好で、消費者に人気がある」と話した。

唯品会はオンラインで何年も耕した後、触角を静かに線の下に伸ばした。昨年第4四半期から、唯品会のオフライン特売店が続々とオープンしたが、唯品会はこれらの店の運営データを公開していない。

唯品会の初のオフライン特売店である北京国瑞城店で、中国商報の記者によると、この国瑞城2階の一角にある特売店は約800平方メートル前後で、主に女性服の服装類商品を経営しており、男性の服装類商品の品種は相対的に少なく、店内のブランドはココア馳(COACH)、マイク・ガウス(MICHAEL KORS)、健楽士(GEOX)、アディダス、ナイキなどの国際二三線の軽贅沢ブランドが主で、商品の割引力が大きい。店内の商品の陳列方法は、米メッシデパートのBackstageアウトレットとよく似ており、各種の名品が「簡単で乱暴」に棚全体を埋め尽くしている。この店では、中国の商報記者が三三両の客が続々と出入りしているのを見て、それほど多くはなかった。しかし、通勤時間帯なので、国瑞城の他の店に比べて、唯品会という特売店は明らかに人気がある。「週末は人が多くて、野菜市場のように混んでいます。」店員は中国商報記者に、多くの若者が買い物に来るのが好きだと話した。

唯品会が具体的なデータを公表しなかったため、中国商報記者は北京国瑞城店の具体的な経営状況を理解できなかった。参照できる数字は、唯品会が瀋陽最大のオフライン特売店である佳兆業店も800平方メートルの経営面積で、中国商報の記者によると、この店の現在の日売上高は2万元で、このデータは現地では中程度のレベルに属している。一般的に、名品アウトレットの一線都市での販売実績はもっと良いです。

現在、唯品会もオフライン特売店の数を明らかにしていないが、中国商報の記者によると、唯品会のオフライン開店のスピードは加速しているようだ。唯品会がスギ商業グループの買収を発表する前に、6月末、唯品会は北京の4番目のオフライン特売店である亦荘都市と農村の世紀広場で正式に開業し、北京での最初の店の開業からわずか8、9ヶ月しか離れていない。実際、全国の多くのデパートは唯品会割引店の導入に興味を持っている。「似たような業態を導入したい」。ある二線都市のデパートの責任者は中国商報の記者に、このような名品特売店は若い客を引きつけており、唯品会と商談して店を導入したいという意向を示していると話した。中国商報記者の就職関係者によると、唯品会の初歩的な計画は、今年全国各地に500店のオフライン特売店を開設することだ。

今回の唯品は重金を投げ出してスギ商業グループを買収し、オンライン下の配置をさらに大規模なアウトレット業態に拡大させる。

「唯品会はすでにオフライン特売の機会を見たと思います」ネット経済社-電子商取引研究センターの曹磊主任は中国商報記者に対し、唯品会はずっとオンラインのアウトレットとされており、オフラインのアウトレットと唯品会の特売の主業は高度に協同していると述べた。インターネットトラフィックの配当が徐々に消えていく大環境の下で、オフライントラフィックの優位性が徐々に現れ、オフライン特売は唯品会特売モデルに必要で有益な補充であり、今回の買収動作も特売全ルートの配置を行う重要な措置である。唯品は時勢に順応してオンラインとオフラインの一体化を加速させる全ルートの特売小売配置に順応し、オンラインとオフラインの双方向の引流を通じて、その「ブランド特売」のためにより多くの流量と消費シーンを動員し、補充し、その特売モデルのカバー幅と深さを高める。

高速成長に復帰できるか

深耕特売分野で長年にわたって深いサプライチェーンの基礎を築いた唯品会にとって、オンライン上の流量の配当が消えた大勢の下でオフラインに進出することは、水が水路に流れた結果であり、道理にかなった選択でもある。また、今回唯品会が買収したスギ商業グループは、オレ業界でリードしており、その客群も唯品会の客群と高度に合致している。しかし、この買収案が発表された夜、唯品会の株価は7.51%下落した。

「オフラインはやりにくい」これに対し、北京京商流通戦略研究院の頼陽院長は、唯品会がスギ商業グループを買収したのは、オフラインを配置し、チャネルシステムを増やすためだが、オフラインの運営コストは高いと解読した。また、杉杉杉の店は主に二三線都市に集中しているが、オレは基本的に一線都市でしか発展できない。二三線以下の線都市の消費層は一線のハイエンドブランド消費を支持するのに十分ではないため、アウトレットでもこれらの割引の一線の大物は一線都市ではない客群にとって価格が依然として高い。

しかし、国際的に見ると、一線の大物はアウトレットに必要な標準ではない。オレ業態の発祥地である米国で、中国商報の記者は、多くのアウトレット内のブランドが主に二三線軽贅沢と大衆流行のブランドであり、一線の大物は珍しいことを見た。中国の消費のアップグレードと90後の若い消費層が市場の主力になるにつれて、二三線、四五線の都市消費者のブランドに対する認知度はさらに向上し、オレ業態に対する需要と受け入れ度も絶えず向上する。この点はオンライン消費の面ですでに明らかになった。現在、二三線都市からの客群は唯品会の消費主力であり、同時に四五線の増勢も明らかである。

唯品会にとって、レイアウトラインの下で直面している主な挑戦は、成長率をどのように向上させるかかもしれません。「私から見れば、唯品会はずっと安定した企業であり、高速成長軌道に戻る方法を模索しなければならない」。曹磊は言った。

オフラインのオレ業態は熱いが、唯品に十分なリターンを与えることができるかどうかも市場の注目の核心問題だ。今回の唯品会買収に投入された資金量は29億元に達したが、唯品会の昨年の年間控除後の親会社に帰属する純利益は15億元で、このレベルでは、今回の買収は唯品会の2年間の利益総額にほぼ相当する。スギを買収した後、明らかな収益と利益の増加が実現できなければ、唯品は資本市場の圧力に直面するだろう。

亜藍渥克商業生活研究所の創設者兼執行長の鄭玮慶氏は中国の商報記者に、近年、オフラインのオレ投資が熱いが、実際の状況は、これは簡単にお金を稼ぐ業態ではないと話した。「商業地に縛られていなければ、アウトレットの業態運営だけでお金を稼ぐのは難しい」。鄭玮慶氏によると、通常、アウトレットの粗利率は9%から11%の間で、相対的に低い毛利レベルだという。国内の多くのオレがお金を稼いでいるように見えるのは、オレの経営そのものではなく、商業不動産の運営が変わったからだ。

王府井グループと百聯株式の財報によると、昨年、この2つの会社傘下のオレプロジェクトの粗金利はそれぞれ10.82%と12.57%だったが、この2つの会社傘下のデパート業態の粗金利はそれぞれ17.47%と18.85%だった。対照的に、唯品会のオンライン上の毛利レベルはほとんど20%以上で、オフラインのオレより倍以上高い。唯品会の財報によると、昨年第1四半期から第4四半期にかけて、会社の粗金利はそれぞれ20.2%、19.5%、20.4%、20.6%だった。低毛利の下で、アウトレットの運営レベルは極めて重要である。

鄭玮慶氏は中国商報記者に対し、オンラインと比較して、オフラインの実体を作るのはあまり成長していない分野で細かく耕作し、そこから限られた成長を求めているようだと話した。しかし、インターネット企業はすべて学霸型で、成長で発展の過程で現れた問題を解決することに慣れており、欠けているのは耕作に専念する心性であり、実体の心の道の過程も理解しにくい。「唯品が成長のボトルネックを突破できないかどうかを見なければならない」。彼は、唯品会の強みはサプライチェーンと物流部分であり、これはオレの大きな優位性であるが、人員の観点から見ると、インターネットで生まれた唯品会の未来とスギ商業グループは理念融合の面で難しいかもしれないと話した。

業界内では唯品会がオフラインに足を踏み入れることに疑問があるが、実際には唯品会が歩いているのは前人が歩んでいない道だ。間違いなく、スギ商業グループを買収した後、特売戦略を堅持した唯品会のオンライン下の配置も初めて雛形になるだろう。長年にわたって蓄積されたサプライチェーンの優位性とインターネット遺伝子を抱えており、唯品がオンラインとオフラインの融合とサプライチェーンの協同優位性を十分に発揮できれば、膨大なオンラインの特売ビッグマックを再構築することは不可能ではない。