ファッションブランドにとっていかに若々しい状態と新鮮さを長く保つかが正道

元クリエイティブディレクターのRaf Simonsが去ってから5カ月目、米ファッションブランドCalvin Kleinは「夢のように目が覚めた」と、新たなクリエイティブな方向性を見つけたようだ。

情報筋によると、Calvin Kleinの親会社PVHグループのMarie Gulin-Merle最高マーケティング責任者は5月17日、インキュベーターというマーケティング計画を内部覚書で発表した。InCKubatorは、外部のクリエイティブな人材を集めて、ファッション、小売スペースなどのさまざまな形式の協力を行い、異なる消費者層に対して毎年4 ~ 6つの協力プロジェクトを展開することを目指している。

同チームは、グレッグ・バグリオネ元グローバル戦略・ビジネス開発シニアディレクターが率いることになり、グループ内の若い従業員の一部が参加することになった。しかし、InCKubatorは同様に独自のデザインチームを持つ予定で、クリエイティブディレクターを探し続けています。このプロジェクトは、Calvin Kleinが9月に発売する新ブランドの下で行われる。

1月にニューヨーク旗艦店を閉鎖し、3月にCalvin Klein 205 W 39 NYC高級既製服ラインを完全に閉鎖し、関連チームを解散するなどの一連の措置を取った後、Calvin KleinはRaf Simonsに代わるクリエイティブな首脳を見つけることができなかったが、改革の期待をすべてこのような役割に託すことはできなかったようだ。

同時に、グループ経営陣の人事異動が頻繁に行われていることも、こうした判断を裏付けているようだ。ファッションビジネスエクスプレスの最新情報によると、Ralph Lauren元CEOのStefan Larsson氏はPVHグループの社長に就任する。契約期間は5年で、就任後は主にTommy Hilfiger、Calvin Kleinなどのブランド事務を監督管理し、会長兼最高経営責任者のEmanuel Chirico氏に報告する。Emanuel Chiricoは、今後3～4年以内にステファン・ラスソンに最高経営責任者を委任する計画で、本人は会長を続けているという。

少し前にMarcella Wartenbergはブランドの最高マーケティング責任者に昇進し、Calvin Klein最高経営責任者のSteve Shiffmanに報告した。同時に彼女はグローバルライセンス事業と国際市場の責任者を続け、Marcella Wartenbergはそのグローバル管理の経験を通じてブランド製品の商業的実行可能性を高める。

Calvin Kleinに加入して20年以上になるUlrich Grimmは、世界の非アパレルデザインディレクターに抜擢された。これまで彼が担当していたのは靴とアクセサリーのデザインで、将来的にはホーム製品も含まれている。Suzanne Bartonはブランドの下着デザインのグローバル責任者に昇進し、Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Performance、Calvin Klein Swimのブランド整合性を確保した。

明らかに、PVHグループはハイエンドファッションシリーズの試みに失敗した後、再び立場を固め、カウボーイ、下着、香水などブランド業績を支える重要な品目に重心を戻し、経営陣の権力を強化し、改革再編の前提条件とした。コンサルティング会社Vernonの社長兼最高経営責任者であるKim Vernon氏は、デザイナーシリーズのないブランドを経営することは大きな挑戦であり、経験豊富な経営陣がブランドのコア価値を制御しながら消費者の心をつかむ製品を発売し、独自のビジネスモデルを創出する必要があると述べた。

そのため、クリエイティブディレクターが欠席した空きスペースにInCKubatorを出すことは、ある意味でCalvin Kleinの考え方の抜本的な転換を代表している。これまでブランドがスタークリエイティブディレクターに抱いていた期待は外れだったが、今ではブランドは若いクリエイティブ人材に目を向けている。若いクリエイティブ人材はブランドと最新の消費者とのつながりを築くのに役立つだけでなく、コストの面から見れば、若いクリエイティブ人材はRaf Simonsに支払った1800万ドルの年収よりずっと安いかもしれない。

このようなアイデアモデルはすでにMonclerに実証されている。昨年2月、Monclerは初めて新しいコラボレーションプロジェクトMoncler Geniusを発表し、潮牌Fragment Designの創始者藤原浩氏、英国の先鋒デザイナーSimone Rocha氏、ValentinoクリエイティブディレクターPierpaolo Piccioli氏ら8人のデザイナーと協力し、月ごとに新しい形で運営し、現在はシーズン3まで行われ、業界と消費者から好評を得ている。

Moncler Geniusプロジェクトはファッション業界に別の可能性を提供し、ブランドごとにクリエイティブディレクターが1人ではなく、クリエイティブな方向性も1つではありません。複数のデザイナーのエネルギーを利用してブランドにエネルギーを与え、Moncler Geniusは単一のクリエイティブディレクターが生み出す可能性のある審美的疲労、超高速リズムによるブランドデザインの品質低下などの潜在的な問題を打破し、ブランドの内包と多様性を効果的に豊富にし、消費者に新鮮な体験とインスピレーションを提供し続けることができる。

伝統的なファッション業界のクリエイティブ生産モデルに従わないブランドが増えており、業界の一般的な実践になる可能性があります。LVMHと歌手のRihannaがコラボレーションしたラグジュアリーブランドFENTY（フェンティ）が5月24日、パリに初のフラッシュストアをオープンする。Rihannaはこのほど、同ブランドが将来的にも「drop」という不定期で新しいフラッシュストア形式で新製品を発表し、ファッションショーを開催しないことを明らかにした。また、同ブランドは公式サイトを通じて消費者に直接発売するだけで、百貨店などを通じて販売することはなく、若い消費者とより直接対話することを目指している。

新たな出発点に立ったCalvin Kleinも、将来の業界の動向を考慮しなければならない。InCKubatorはMonclerとFENTYと異曲同工性があり、このようなクリエイティブ生産とブランドマーケティングの方式は明らかに若者の現在の生活リズムと一致しているため、その情熱を引き出しやすく、グループも製品に集中し、最低コストでより多くの爆発金を製造することができる。

最新のInCKubatorについて、Marie Gulin-Merle氏はメディアのインタビューで、従来のビジネス戦術は過去形となり、ファッションショー、一連、いくつかのアイテムであり、これらは消えていないが、古いシナリオは覆されなければならないと述べた。

実際、Calvin KleinはRaf Simonsが去った後、デジタルマーケティングを強化する意向があり、若年化の位置づけを明らかにした。今年2月、Calvin Kleinは「#MyCalvins」というデジタルマーケティング活動を発表し、90後のスーパーモデルKendall Jenner、ヒップホップミュージシャンA$AP Rocky、歌手Shawn Mendesなどを招いてGlen Luchfordで撮影されたカウボーイと下着シリーズの広告大作や動画に登場させた。

最新のデジタルマーケティング活動は、歌手のTroye Sivan、Billie Eilishなどの有名人と協力したMy Truthであり、その中で、Billie Eilishは米国でここ数カ月で最もミレニアル世代に人気のある歌手となり、トランスジェンダーモデルのIndya Mooreを選んだことも、現在の若い人間性の意識の自由化に対する反応と見なされている。

しかし、先週最新リリースされたスーパーモデルBella HadidとSNSのバーチャルアイドルLil Miquelaがコラボしたショートムービーが物議を醸している。両者は異性愛者だが、ショートムービーにキスをする映像が登場し、LGBTQ性的マイノリティの批判を招いた。ブランドはそのトピックを利用してクリック数を作っているだけで、そのトピックに対する実際のサポートではないという見方がある。ブランドはその後もInstagramスナップで謝罪声明を発表した。

これは、現在のファッションブランドが新しいテクノロジープラットフォームと社会的議題を利用して若い消費者とコミュニケーションを取るために直面している大きなリスクを露呈している。前世紀に若者ブランドのイメージで立脚したCalvin Kleinは、ミレニアル世代とZ世代の前では明らかに若くなく、若い感覚を取り戻すために時間が必要だった。

ファッション評論家のVanessa Friedman氏はこのほど、ニューヨーク・タイムズ紙に寄稿したコラムで、1990年代にCalvin Kleinが演じた若き先鋒役を振り返った。1994年10月、CK One香水の発売は初の中性香水として当時の香水業界を覆し、当時の若い世代X世代の反逆を象徴していた。

Calvin Kleinは、CK Oneがレコード店で販売され、最初の10日間で500万ドル以上、1分あたり20本を販売したとデータを公開したことがある。1990年代半ばには、この香水の年間売上高は約9000万ドルに達した。

CK Oneは理論上最も早い男女共通の香水ではありませんが、男女消費者の性別別マーケティングが1930年代から始まったからですが、CK Oneは初めて公開販売された中性香水です。このような位置づけは、Calvin Kleinブランドが当時X世代の消費者層に対して研究発展してきたことに基づいており、ブランドがこの香水に対するマーケティング方式に延長されている。

CK Oneの広告はカメラマンのSteven Meiselが撮影し、画面は自由主義と反逆的な態度を重点的に表現している。ロックな雰囲気の英国人モデルKate Mossのほか、ブランドはJenny Shimizu、Stella Tennant、Polly Allen Mellenなど、当時反抗的な態度を示していた若いモデルや業界人を撮影した。

Vanessa Friedman氏は、Calvin Kleinは異なる形でCK Oneを再発売したが、例えば2007年にCK in 2 uを発売したが、消費者が入れ替わると、この香水は1990年代のような共感を呼ぶことはできなくなったと指摘した。

これにより、Calvin Kleinの香水以外のビジネスの立場も推し量ることができる。Calvin Kleinにとって、若返りは急務だ。市場は目まぐるしく変化しているが、ファッション業界のゲームルールは変わっていない。新世代の若者の脈拍をつかむと、ブランドは将来の市場の主導権を握る。現在のCalvin Kleinは、競争相手よりも早く最年少消費者と連絡を取るための急進的なクリエイティブチームの変革策と言える。

Calvin Klein最高経営責任者のSteven Shiffman氏は以前から、今まで以上にファッションと文化を前進させ、新製品と体験を創造することで消費者のニーズを満たす必要があり、ブランドの戦略的な取り組みはブランドをより現代的で、より活力と効率的な方向に発展させることができると述べてきた。彼は、この重要な時期に、Calvin Kleinの商業化転換はグループに巨大な成長機会を創造し、年収は今後数年間で120億ドルのクラブに入る見込みだと強調した。

現在、PVHが巨額の資金を投じてCalvin Kleinを再編する計画はすでに効果が現れているようで、グループは前3四半期の厳しい運営後に予想を上回る業績を収めた。2月3日までの第4四半期のPVHグループの売上高は前年同期比1%減の24億8000万ドルだったが、アナリストの予想を上回る24億1000万ドル、純利益は1億584万ドルだった。年間売上高は前年同期比8.3%増の100億ドルに迫る96.56億ドルと過去最高を更新した。

ファッションブランドにとって難しいのは、一時的に若いことではなく、長期的に若い状態と新鮮さを保つことです。著者：Drizzie